بخش‌بندی بازار رویدادهای ویژه فرهنگی بر مبنای انگیزه‌های بازدیدکنندگان

صنعت رویدادهای ویژه شامل جشنواره‌ها، کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها و گردهمایی‌ها به سرعت در حال توسعه است؛ این صنعت نقش مهمی در توسعه گردشگری و فعالیت‌های وابسته به آن دارد. توسعه رویدادهای ویژه از جنبه‌های مختلف از جمله بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی و تاثیرگذاری در توسعه پایدار منطقه، مهم است. با توجه به اهمیت بخش‌بندی بازار که ابزار مهمی برای شناسایی و درک ویژگی‌های هر بخش از بازار براساس انگیزه‌های آنهاست، این پژوهش با هدف بخش‌بندی بازار رویدادی فرهنگی تدوین شده است. تحلیل عاملی عوامل انگیزشی روی نمونه 287 عددی انجام شده و 6 عامل مهم را مشخص کرده است. همچنین تحلیل خوشه‌ای به‌روش سلسله‌مراتبی و kmeans سه خوشه اصلی شامل «طرفداران جامعه محلی، فرهنگ و خانواده»، «علاقه‌مندان گِل‌غلتان و حامیان میراث فرهنگی» و «جستجوگران تازگی و فرهنگ برای تعامل» را بخش‌های اصلی بازار جشنواره گِل‌غلتان مشخص کرده است. خوشه‌ها از نظر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تاهل)، روانشناختی (رضایت) و رفتاری، ناهمگون بوده و تفاوت معنادار داشته‌اند. وجود این تفاوت‌ها بیانگر ضرورت انتخاب راهکارهای بازاریابی متنوع و متناسب با هر بخش از بازار است.