طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرده فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزه بازاریابی بر این باورند که خرده فروش ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت های متمایزی از دیدگاه مصرف کننده دارند. این مفهوم از جمله مولفه هایی است که محققان به هنگام انجام پژوهش های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تاکید  می کنند. مهم ترین مسئله در حوزه شخصیت برند خرده فروش، پاسخ به این سوال است که چه عواملی و چگونه به شکل گیری شخصیت برند خرده فروش منجر می شوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا براساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سوال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهوم سازی ارزش های تجربی در بازایابی، تاثیر ارزش های تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده فروش بررسی شده است؛ درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده فروش و وفاداری برند اندازه گیری شده است. مطالعه حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی است؛ جامعه آماری مشتریان فروشگاه هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونه آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شده اند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تایید کرده اند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (89/0) تایید شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه بعد شخصیت برند خرده فروش موثر است و ارزش های انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده فروش دارند.