|
|
|
|
شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای موثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد
|
|
|
|
|
|
|
|
نویسنده
|
گلشاهی بهنام ,زارعی عظیم
|
|
منبع
|
تحقيقات بازاريابي نوين - 1395 - دوره : 6 - شماره : 3 - صفحه:109 -126
|
|
چکیده
|
پژوهش حاضر، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای موثر در عملکرد تولید محصول جدید، با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌گری ساختار مشتری‌بنیاد بر مبنای رویکردی ترکیبی و تحت مطالعه‌ای توصیفی همبستگی را شناسایی کرده است. جامعۀ آماری این پژوهش، کارکنان برخی از شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودروسازی، شامل 1239 نفر است. برای اندازه‌گیری نقش متغیّر تعدیل‌گر، با انجام تحلیل آماری، جامعه به دو بخش کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتری‌بنیاد و غیرمشتری‌بنیاد تقسیم شده است و از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با رویکرد دلفی سه‌مرحله‌ای، برای شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24سوالی برای سنجش روابط بین متغیّرها بوده است. براساس نظرات مصاحبه‌شوندگان، اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی موثر در تولید محصول جدید شامل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» بوده‌اند که نتایج مدل سازی تاثیر آنان را تایید می کند. سایر یافته‌های پژوهش، بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتری‌بنیاد در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی با عملکرد تولید محصول جدید بوده است. به عبارت دیگر، با وجود قابلیت‌های بازاریابی در برخی شرکت‌ها، بی توجهی به طراحی ساختاری مشتری‌بنیاد، موفقیت چندانی در تولید محصول جدید برای آنان به همراه نداشته است.
|
|
کلیدواژه
|
عملکرد توسعه محصول جدید، قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا، ساختار مشتری‌بنیاد
|
|
آدرس
|
دانشگاه سمنان, دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری, ایران, دانشگاه سمنان, دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری, گروه مدیریت, ایران
|
|
پست الکترونیکی
|
azimzarei22@gmail.com
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Identifying the role of extrovert marketing capability on new product development performance: The modifying role of structure based customer
|
|
|
|
|
Authors
|
Golshahi Behnam ,Zarei Azim
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|