تاثیر باورهای مصرف‌کنندگان بر رفتار خرید آنی آن‌ها در محیط آنلاین

هدف این تحقیق بررسی تاثیر باورهای خرید آنلاین بر رفتار خرید ناشی از انگیزه ناگهانی (آنی) مصرف کنندگان در خرید آنلاین هست. نمونه آماری این تحقیق از مشتریان فروشگاه ها که به صورت آنلاین در شهر تهران نسبت به خرید اقدام می کنند، انتخاب شده است که از بین آن ها تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری گردید و با استفاده از نرم افزار lisrel داده ها مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. تحلیل یافته ها حاکی از آن است که جذابیت کالا، تاثیری متقارن بر هر دو هیجان های مثبت و منفی داشته و این در حالی است که سهولت استفاده، تاثیر معناداری بر این هیجان های نداشته است. با توجه به باورهای دلگرمی درنتیجه ی بازاریابی لذت بخش بودن تاثیر معناداری بر هیجان های مثبت و منفی داشته؛ اما تاثیر معناداری لذت بخش بودن و سبک برقراری ارتباط توسط وب سایت بر هیجان های مثبت و منفی نداشته است. در پایان نتایج تحقیق به تاثیر معنادار لذت بردن هنگام جستجو بر تشویق به خرید و تاثیر معنادار تشویق به خرید بر خرید ناگهانی اشاره دارد؛ بنابراین برای تحریک خرید، فروشندگان آنلاین باید یک سایت آرام، دوستانه و تفریحی را با چینشی جذاب ایجاد کنند. بر همین اساس فراهم کردن لذت در زمانی که مشتریان در حال جستجو هستند موجب تقویت خرید ناگهانی می شود.

The influence of consumers' beliefs on their impulse buying in an online environment

Our study provides insight into the relationships between online store beliefs and consumer online impulse buying behavior. The model was tested using survey data from 384 customers of online store in Tehran city. After collecting the data and information is used structural equation test of the inferential techniques using smart Lisrel software. Our results showed that Attractiveness of goods have Symmetric effect on both positive and negative emotions, while the ease of use had significant influence on emotions. According to the beliefs of encouraging the result of marketing fun and style to communicate with the website, have a significant impact on positive emotions, but the effect is insignificantly negative emotion and ultimately results in a significant impact on incentives to purchase and enjoy the search for a meaningful impact on the purchase of an impulse buying, So to stimulate the purchase. Online retailers should be creating a site calm, friendly and fun with attractive Ordering.