اثر «شهرت از دیدگاه مشتری» بر ارزش ویژه برند

نظام بانکی ایران یکی از مهمترین بخشهای اقتصاد ایران است وطی دهه اخیر این صنعت رقابتی تر شده است. در این فضا افزایش ارزش ویژه برند یکی از اهداف بازاریابی بانک هاست. با توجه به این که شهرت بانک عامل مهمی در تقویت ارزش ویژه برند بانکها تلقی می شود، طی این پژوهش تلاش شد تا اثر مذکور در نظام بانکی ایران ارزیابی شود. این پژوهش به روش کمی با استفاده از پرسشنامه در کلان شهر تهران با نمونه ای شامل246 نفرانجام شد. نتایج نشان دادکه اثر شهرت بانک از دیدگاه مشتری بر ارزش ویژه کلی برند بانک مثبت است (t=6.16 ,beta=0.56 ) و اثراعتماد به برندبانک بر شهرت بانک از دیدگاه مشتری (t=8.93 ,&beta=0.80 ) به مراتب قوی تر از اثر تو صیه کلامی دیگران بر شهرت بانک از دیدگاه مشتری (t=3.19 ,beta;=0.22 )است. تفسیر این یافته آن است که در حوزه خدمات بانکی توصیه کلامی توسط دیگران نمی تواند در اقناع مشتری برای استفاده از خدمات بانک ها چندان موثر باشد. یکی از پیشنهاد های این مقاله ضرورت ایجاد یک مقیاس بومی برای سنجش شهرت بانک از دیدگاه مشتری است. از نوآوری های پژوهش حاضر ارائه چهار سازه مختلف برای wom است که توسط ماتریس ماهیت - محتوای ارتباط توضیح داده شده است.

The effect of customerbase reputation on brand equity

Among the most important sectors of Iranian economy is banking, an industry which has become more competitive over the recent decade. An objective of banks marketing is to increase brand equity. Since reputation is an important factor in improvement of brand equity, the present research evaluated the impact of bank customerbased reputation on total brand equity. A survey was conducted in Tehran metropolitan area, with the sample size of 246 people. Findings showed the positive impact of bank customerbased reputation on total brand equity (t=6.16, amp;beta;=0.56). Effect of trust in brand on bank customerbased reputation (t=8.93, amp;beta;=0.80) is much stronger than that of word of mouth (WOM) (t=3.19, amp;beta;=0.22). It is concluded that WOM is not much effective in persuading customer to make use of banksamp;rsquo; services. The paper proposes the necessity of developing a local scale for bank customerbased reputation. An innovative aspect of the research is offering four constructs, instead of one, in order to conceptualize WOM. These four constructs are described by the matrix of nature - content of communication.