سنجش تجربی هم افزایی در بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز، سازمان ها برای حفظ بقای خود بیش از پیش نیازمند ارتباطات موثرتر و کارآمدتر با مشتریان خود هستند و از سویی با توجه به ترکیب شدن روش های بازاریابی، توجه به ایجاد هم افزایی در ابزار ارتباطی به منظور ارتباط موثرتر با مشتریان در حال افزایش است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هم افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها به منظور دستیابی به اهداف خود که مهمترین آن‌ها ایجاد نگرش مثبت به برند و قصد خرید است، است. اما با وجود اهمیت ایجاد هم افزایی از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نگرش به برند و قصد خرید پژوهش‌های کمی در این خصوص صورت گرفته است. از این رو پژوهش حاضر به بررسی این موضوع که آیا رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجادهم افزایی در نگرش به برند و قصد خرید تاثیر دارد می‌پردازد. این پژوهش از نوع یک پژوهش تجربی از نوع پس آزمون با 2 گروه کنترل و 4 گروه آزمایش است. علاوه براین، جهت روایی سازی آن از طریق تصادفی سازی و استفاده از آزمون‌های آماری انجام شده است. تعداد نمونه شرکت کننده در آزمون پژوهش حاضر در مجموع 206 نفر از فعالان 10 سایت بازاریابی که خرید اینترنتی انجام داده‌اند، هستند که به صورت تصادفی وارد گروه‌ها شده اند. نتایج اطلاعات حاصل از پاسخ‌های آن‌ها به پرسش نامه، از طریق آزمون آماری مانکوا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بنابراین، در سطح معناداری 0.05، نتایج پژوهش حاضر نشان داده است که قصد خرید و نگرش به برند در بین گروه‌های آزمایش و کنترل متفاوت است و همچنین نتایج حاصل از آزمون توکی در سطح (p-value < 0.001)، نشان داد که میانگین نمرات نگرش به برند و میانگین نمرات قصد خرید در بین افراد قرار گرفته در گروه آزمایش بیشتر از گروه کنترل است. که این امر بیانگر تایید فرضیه‌های پژوهش حاضر است. یعنی نتایج پژوهش حاضر نشان داد که فرضیه اول پژوهش که بیان می‌کند استفاده از رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد سینرژی در نگرش به برند تاثیر دارد تایید می‌شود. و همچنین فرضیه دوم پژوهش که بیان می‌کند استفاده از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایجاد سینرزی در قصد خرید تاثیر دارد، نیز مورد تایید قرار می‌گیرد. و نتایج آماری پژوهش در نمونه مورد بررسی معنادار هستند.