ارزیابی ارزش‌های خرید اینترنتی حساسیت قیمتی و تنوع طلبی خریداران

دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف‌کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. فروشندگان اینترنتی در مقایسه با قیمت های خرده فروشی ، به منظور افزایش فروش اغلب قیمت های پایین تری را پیشنهاد می کنند. با این حال، مطالعات اخیراً نشان می دهد که حتی مشتریانِ حساس به قیمت، از فروشگاه های اینترنتی ارایه دهنده قیمت پایین خرید نمی کنند. بلکه، ارزش محرک کلیدی تصمیم گیری مشتری در اقتصاد و بازاریابی در نظر گرفته شده است. لذا باید تلاشی در برای شناسایی عواملی که بر ارزش های خرید اینترنتی تاثیر دارند، انجام گیرد. این پژوهش با هدف مطالعه عوامل موثر بر ارزش-های مصرف کننده و با روش پژوهش پیمایشی از نوع توصیفی-علی دست به بررسی جامعه آماری افرادی که حداقل یکبار خرید اینترنتی داشته اند زده است. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش، از بررسی روابط علت و معلولی بر مبنای روش مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزارlisrel و روش حداقل مجذورات جزیی از طریق نرم افزار smart pls استفاده شده است. نتایج نشان می دهد در حالی که کیفیت سیستم عاملی موثر بر ارزش خرید سودمندانه هست، کیفیت اطلاعات بر هر دو ارزش لذت جویی و سودمندانه تاثیر می گذارد. بر خلاف مطالعات قبلی، کیفیت خدمات بر ارزش لذت-جویانه و سودمندانه تاثیری ندارد. به طورکلی، ارزش سودمندانه و لذت جویانه به رضایت مصرف کنندگان اینترنتی منجر می شود و رضایت، به طور قابل توجهی نیت خرید مجدد را ارتقا می دهد. همچنین نتایج نشانگر اثر تعدیل گر حساسیت قیمتی در رابطه کیفیت سیستم و اطلاعات با ارزش سودمندانه و اثر تعدیل گر تنوع طلبی در رابطه کیفیت اطلاعات با ارزش لذت جویانه است.