تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده

امروزه یکی از فاکتورهای مهم در بحث رفتار مصرف‌کننده تصویر ذهنی مشتریان از محصولات و خدمات است. فروشگاه‌ها نیز از جمله عرضه‌کنندگان محصولات هستند که به مشتریان خود محصولات متنوعی را ارایه می‌دهند. بنابراین تلاش برای جذب مشتریان به فروشگاه مهمترین چالش هر خرده‌فروشی است. پژوهش‌های انجام گرفته اثبات می‌کند که میزان اعتماد مشتریان و ریسکی که به هنگام خرید از فروشگاه درک می‌کنند، بر رابطه بین تصویر ذهنی آنها از فروشگاه و قصد خریدشان تاثیرگذار است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه بر قصد خرید آنها با توجه به نقش تعدیل‌گر اعتماد و ریسک درک شده، از مهرماه تا اواخر بهمن ماه سال 1392 انجام پذیرفته است. با توجه به ادبیات موجود، پنج بعد «محصولات»، «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» به عنوان اجزای شکل دهنده تصویر فروشگاه در نظر گرفته شد. نمونه آماری شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر یزد است. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها از نرم افزار spss و smart pls استفاده شده‌است. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. 211 پرسشنامه از کل 250 پرسشنامه توزیع شده، جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که تاثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک درک شده توسط آنان است. همچنین تاثیر نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ریسک درک شده‌ مشتریان و قصد خرید آنان بیش از تاثیر «ترفیعات»، «تسهیلات»، «خدمات» و «جو فروشگاه» بر موارد مذکور است.