تبیین مدل پاسخ‌های مصرف کنندگان به ارزش ویژه برند بر مبنای رابطه تلاش‌های آمیخته بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت صنعتی بوتان)

شرکت‌ها برای حفظ و ادامه بقای خود در این روزها باید بر کسب مزیت‌های رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیت‌های رقابتی بازار وتعهد و تکرار مصرف می‌شود، ارزش ویژه برند است. هدف این مقاله بررسی پاسخ‌های مصرف کنندگان بر مبنای رابطه تلاش‌های آمیزه بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه برند با استفاده از مدل کیم و هیون (2011) و مدل بویل ومارتینز (2013) است. پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها ازنوع توصیفی پیمایشی محسوب می‌شود. فرضیه‌ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (در نرم پی.ال.اس) و داده‌های فراهم آمده از مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی شرکت صنعتی بوتان در شهر تهران آزمون شدند. یافته‌ها همچنین تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های مصرف کنندگان را تایید کرد. نتایج تحلیل فرضیات نشان داد تلاش‌های آمیزه بازاریابی به طور مثبت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذارند و تصویر شرکت نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند بوتان ایفا می‌کند. بنابراین مدیران شرکت باید درترکیب سرمایه گذاری برای تلاش‌های آمیزه بازاریابی جایگاه ویژه ای را در ارتقای سیستم توزیع، توسعه خدمات پس ازفروش، فعالیت‌های ترفیع و قیمت‌گذاری مدنظر قرار دهند.