بررسی اثر انگیزاننده‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید ‌(مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره ای رفاه)

امروزه با شدت گرفتن رقابت در بازارهای خرده فروشی، خرده فروشان دیگر با ایجاد تمایز صرف در نمای بیرونی فروشگاه‌های خود، تغییر سیستم قیمت گذاری و حتی تنوع محصول قابل ارایه در فضای فروشگاه، نمی‌توانند فروشگاهی رقابتی و موفق در عرصه بازار داشته باشند. فروشگاه‌ها باید بکوشند ضمن اثرگذاری بهینه بر رفتار خریداران در نقطه خرید، با هزینه کمتری به اهداف خود دست یابند. همچنین، هر چه خرده فروشان بتوانند رفتار خریداران در نقطه خرید را به رفتار فرانقشی آنها تبدیل نماید، می‌توانند به اهداف خود به شکل مطلوبتری دست یابند. یکی از مهمترین عوامل اثر گذار بر رفتار خریداران در مکان خرید، محرک‌های اجتماعی فضای فروشگاهی است. با توجه به اهمیت این مساله و ضرورت بررسی انگیزاننده‌های اجتماعی که می‌تواند بر رفتار فرانقشی خریداران در نقطه خرید اثرگذار باشد، تحقیق حاضر با رویکردی توصیفی/ پیمایشی و با هدفی کاربردی به انجام رسیده است. بیش از 413 پرسشنامه در بین مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه که در مکان فروشگاه حضور داشتند توزیع گردید. در سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهری/ محتوایی و برای تعیین پایایی آن از روش آلفای کرونباخ‌‌(87%) و روش دونیم کردن‌(83) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که محرک‌های اجتماعی فضای فروشگاهی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه بر شاخص‌های احساسی- ادراکی خریداران و در نتیجه رفتار فرانقشی خریداران تاثیرگذار است و این تاثیرگذاری تحت تاثیر سن و جنسیت خریداران قرار ندارد.