|
|
بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری
|
|
|
|
|
نویسنده
|
عزیزی شهریار ,جمالی کاپک شهرام ,رضایی مرتضی
|
منبع
|
تحقيقات بازاريابي نوين - 1391 - دوره : 2 - شماره : 4 - صفحه:63 -81
|
|
|
چکیده
|
نسبت دادن ویژگیهای شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهههای اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که میتواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاههای زنجیرهای شهر تهران آزمون کرده است. نمونهای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونهگیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت 90 درصدی 163 پرسشنامه قابلاستفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزیی به کمک نرمافزار smart pls نسخه 1.5 نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (0.205 = b، 2.214t= ) و حس تعلق به برند (0.179 = b، 1.944t= در سطح خطای 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (0.467 = b، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (0.346 = b، 3.741t= ) و ارزش ویژه برند (0.267 = b، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (0.559 = b، 5.039t= ) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.
|
کلیدواژه
|
شخصیت برند ,همخوانی شخصیت برند با شخصیت مشتری ,حس تعلق به برند ,وفاداری به برند ,اعتماد به برند ,ارزش ویژه برند
|
آدرس
|
دانشگاه شهید بهشتی, استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی, ایران, دانشگاه شهید بهشتی, دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بینالملل، دانشگاه شهید بهشتی, ایران, دانشگاه شهید بهشتی, دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بینالملل، دانشگاه شهید بهشتی, ایران
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Authors
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|