شناسایی و رتبه‌بندی مولفه‌های بازاریابی خیرخواهانه با تمرکز بر اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و سطح‌بندی مولفه‌های مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاقی و مسئولیت‌پذیری و بر‌اساس نظر‌های متخصصان حوزۀ اخلاق و مسئولیت اجتماعی انجام شده است. روش پژوهش برحسب نوع داده‌، کیفی از‌نوع پدیدارشناسی تفسیری است. جامعۀ آماری برای شناسایی مولفه‌ها شامل مدیران فعّال در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه بود. بر‌اساس اصل اشباع داده‌ها 15 نفر از این افراد با استفاده از روش نمونه‌گیری غیر‌احتمالی هدفمند و ملاک‌محور انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته بود. برای اطمینان از روایی پژوهش از روش تطابق همگونی و برای بررسی پایایی از دو روش باز آزمون و دو کدگذار بهره گرفته شد. داده‌های گردآوری‌شده با روش تحلیل مضمون مبتنی بر رویکرد braun clarke (2006) و به کمک‌نرم‌افزار maxqda 2024  تحلیل شد. یافته‌ها شامل 46 مضمون اولیه، 12 مضمون پایه، 4 مضمون سازمان‌دهنده و 1 مضمون فراگیر بود که محورهای اصلی مانند همکاری‌ها و مشارکت‌های خیرخواهانه، مسئولیت اجتماعی شرکت، استراتژی بازاریابی و عوامل فرهنگی-اخلاقی را شناسایی کرد. در بخش دیگر پژوهش برای سطح‌بندی مولفه‌ها از روش مدل‌سازی ساختاری‌تفسیری استفاده شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی بود. این افراد با روش نمونه‌گیری هدفمند از‌نوع گلوله‌برفی انتخاب شدند و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بر‌اساس اصل اشباع داده‌ها با 12 نفر از این افراد انجام گرفت. در این مطالعه از پرسشنامۀ ساختاری-تفسیری (ism) به‌منظور تحلیل روابط عناصر مدل به‌صورت ماتریس n×n استفاده شد. بر‌اساس یافته‌های این روش مولفه‌های شناسایی‌شده تاثیر متقابلی بر یکدیگر دارد که همکاری با سازمان‌های خیریه و پایداری محیط زیستی را به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر تبدیل می‌کند. در‌سطح اول، صداقت، عدالت و فرهنگ سازمانی به‌عنوان پایه‌های اصلی شفافیت شناخته می‌شوند و نقشی کلیدی در ایجاد اعتماد و ارتباط موثر با ذی‌نفعان دارند. در‌سطح دوم، شفافیت، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تکنولوژی و تبلیغات به‌عنوان ابزارهایی موثر در تقویت همکاری‌ها و ایجاد شبکه‌های مشارکتی عمل می‌کنند. درنهایت، در‌سطح سوم، این عناصر به‌عنوان عوامل کلیدی در تصمیم‌گیری‌های مرتبط با فعالیت‌های خیریه و پایداری محیط زیستی مطرح می‌شوند.

identifying and ranking the components of benevolent marketing with a focus on ethical principles and social responsibility

this study aimed to identify and rank the components of a benevolent marketing model grounded in ethical and responsible practices, drawing on insights from experts in ethics and social responsibility. the research employed a qualitative approach through interpretive phenomenology. the target population for component identification consisted of managers engaged in benevolent marketing. following the principle of data saturation, 15 individuals were selected using a purposive, criterion-based sampling method. data collection was conducted via semi-structured interviews. to validate the research, a homogeneity matching method was applied, while reliability was assessed through test-retest methods and dual coding. the data were analyzed using thematic analysis by following the framework established by braun and clarke (2006) and processed with maxqda 2024 software.the findings revealed 46 initial themes, which were distilled into 12 basic themes, 4 organizing themes, and 1 overarching theme. the key areas identified included collaborations and benevolent partnerships, corporate social responsibility, marketing strategies, and cultural-ethical factors. in the second phase of the study, interpretive structural modeling (ism) was employed to rank these components. the statistical population for this phase comprised academic experts selected through snowball sampling. after reaching data saturation, semi-structured interviews were conducted with 12 participants. an ism questionnaire was designed to analyze the relationships among the model's elements using an n×n matrix.the ism findings highlighted reciprocal influences among the identified components, underscoring the importance of collaboration with charitable organizations and environmental sustainability. at the first level, honesty, justice, and organizational culture emerged as foundational elements of transparency, crucial for building trust and fostering effective stakeholder relationships. at the second level, transparency, media and social networks, technology, and advertising were recognized as influential tools for enhancing collaborations and creating participatory networks. lastly, at the third level, these elements were identified as critical factors in decision-making related to charitable activities and environmental sustainability.