افزایش قصد خرید در فروشگاه‌های خرده‎‌فروشی زنجیره‌ای با استفاده از استراتژی کانال‌های یکپارچه

هدف: در عصر حاضر پیشرفت سریع تکنولوژی به افزایش انواع کانال‌های دسترسی به مشتریان منجر شده و به دنبال آن ظهور خرده‌فروشی‌های آنلاین موفقی همچون آمازون در مقیاس جهانی و دیجی‎‌کالا را در سطح داخلی شاهد بوده‌ایم. از طرفی خرده‌فروشان سنتی نیز اقدام به راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی و اپلیکیشن تلفن همراه کرده‌اند؛ بنابراین، باوجود کانال‌های توزیع در فروشگاه، رفتارهای مختلف در هر کانال باعث سردرگمی و نارضایتی مشتریان خواهد شد؛ بنابراین، اخیراً رویکرد کانال‌های یکپارچه رواج یافته است. در این مفهوم به‌جای تمرکز بر کانال، تمرکز بر ایجاد تجربه‌ای یکنواخت از ارتباط با برند است. هدف اصلی این پژوهش یافتن راهکارهایی برای ارائه به مدیران فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای برای جذب مشتریان بیشتر، ازطریق مدیریت یکپارچۀ کانال‌های توزیع است. روش: پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت و روش از نوع پژوهش‌های توصیفی‎‌- پیمایشی و همبستگی است. جامعۀ آماری شامل آن دسته از مشتریان فروشگاه رفاه است که با تمامی کانال‌های توزیع فروشگاه مزبور تعامل دارند. به دلیل نامشخص‌بودن تعداد دقیق این افراد، نمونۀ آماری پژوهش براساس فرمول حجم نمونۀ کوکران، 384 نفر محاسبه شد. از پرسش‌نامه به‌عنوان ابزار جمع‌آوری داده‌های میدانی استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش از آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. تمامی تحلیل‌های آماری آزمون‌های ذکرشده با استفاده از نرم‌افزارهای spss و pls smart صورت گرفت. یافته‌ها: نتایج پژوهش حاضر نشان داد که کیفیت ادغام کانال با میانجیگری روان بودن ادراک‌شده بر قصد خرید از کانال‌های یکپارچه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تاثیر دارد. همچنین تجربۀ مشتری با میانجیگری ویژگی‌های نوآوری ادراک‌شده بر قصد خرید از کانال‌های یکپارچه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تاثیر دارد.  نتیجه‌گیری: براساس نتایج این پژوهش، از میان متغیرهای اثرگذار بر ایجاد قصد خرید از کانال‌های یکپارچه، روان بودن ادراک‌شده بیشترین تاثیر را دارد و سازگاری ادراک‌شده در رتبۀ بعدی قرار می‎‌گیرد؛ درنهایت متغیر ریسک ادراک‌شده رابطۀ منفی با قصد خرید دارد. همچنین کیفیت ادغام کانال بر روی روان بودن ادراک‌شده تاثیر دارد؛ به‌علاوه، از میان متغیرهای تجربۀ مشتری، پیوستگی و ادغام رابطۀ مستقیم با ویژگی‎‌های نوآوری ادراک‌شده دارند و وجود رابطۀ میان ثبات با ویژگی‎‌های نوآوری ادراک‌شده و همچنین ثبات، انعطاف‎‌پذیری و شخصی‎‌سازی با ریسک ادراک‌شده در این پژوهش تایید نشد.

increasing shopping intention in chain retail stores using omnichannel strategy

objective: in the last two decades, the emergence of digital phenomena, such as the internet, social networks, smartphones, and various communication tools, has posed significant challenges for brick-and-mortar retailers. managers are now compelled to utilize these channels in parallel as each can attract customers, sometimes leading to conflicts and confusion. effectively managing these complexities is a demanding task. however, by integrating these channels and creating synergies, retailers can enhance customer value, foster loyalty, and ultimately capture a larger market share. recent developments in the 21st century, including the covid-19 pandemic, have shifted consumer preferences toward brands that offer a comprehensive product portfolio to meet their needs. this demand for convenience in terms of time and location has heightened the appeal of the chain retail industry and intensified competition. in response, many retailers have adopted omnichannel strategies. this study aimed to investigate the factors influencing shopping intentions within omnichannel environments in chain retail stores.