بازآفرینی برند، تجربه مشتری و تاثیر آن‌ها بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

تغییرات سریع و مداوم در محیط کسب‌وکار، بازآفرینی برند را به‌عنوان ابزاری استراتژیک در حوزۀ مدیریت برند با هدف ایجاد نگرش مطلوب‌تر در ذهن مصرف‌کننده،کسب هویت و تصویر جدید از برند تبدیل کرده است؛ براین‌اساس، پژوهش حاضر با هدف مطالعۀ تاثیر بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن متغیر میانجی کیفیت خدمات انجام شده است. تحقیق حاضر به‌لحاظ هدف، در زمرۀ تحقیقات کاربردی با رویکرد کمّی و به‌لحاظ شیوۀ اجرای تحقیق، در زمرۀ تحقیقات توصیفی_پیمایشی و از حیث زمانی از نوع تحقیقات مقطعی به شمار می‌آید. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، کلیۀ مشتریان بانک سامان مستقر در شهر تهران هستند که در سال‌های اخیر از بازآفرینی هویت برند استفاده کرده‌اند. داده‌ها با استفاده از روش میدانی پرسش‌نامه از 384 مشتری جمع‌آوری شده است. برای آزمون فرضیات از حداقل مجذورات جزئی و نرم‌افزار smart pls استفاده شد. یافته‌ها حاکی ازآن است که بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری تاثیر مستقیم و معنادار دارد و تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان نیز معنادار است. همچنین میانجی‌گری کیفیت خدمات در رابطۀ بین بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری و وفاداری مشتری به شکل معناداری تایید شد. ایجاد هویتی مشخص برای برند، ساختن ارزش، تفاوت قابل‌تشخیص با رقبا و افزایش ارتباطات و بهبود تجربۀ مشتری اهمیت ویژه‌ای در ماندگاری یک برند در چرخۀ رقابت و اذهان مشتریان در فرایند بازآفرینی برند خواهد داشت.

impacts of rebranding and customer experience on service quality and customer loyalty

rapid and continuous changes in the business environment make rebranding a strategic tool in brand management aimed at fostering a more favorable consumer attitude and establishing a new identity and image for the brand. this study investigated the effect of rebranding and customer experience management on customer loyalty with service quality as a mediating variable. this research was applied and employed a quantitative approach. methodologically, it was descriptive survey research and temporally cross-sectional. the statistical population comprised all customers of saman bank in tehran, who had experienced brand identity rebranding in recent years. data were collected from 384 customers using a field questionnaire.the hypotheses were tested using partial least squares (pls) and smart pls software. the results indicated that both rebranding and customer experience management significantly and directly impacted service quality and customer loyalty. additionally, service quality significantly influenced customer loyalty at saman bank. the mediation of service quality in the relationship between rebranding, customer experience management, and customer loyalty was also confirmed. creating a distinctive brand identity, building core values, differentiating from competitors, and enhancing communication and customer experience are crucial for a brand survival in a competitive landscape and in shaping customer perceptions during the rebranding process.