مقایسۀ نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن

امروزه توسعۀ فناوری باعث ایجاد رفتارهای جدیدی در مصرف‌کنندگان شده است که رشد خرید محصولات به‌صورت آنلاین تنها یکی این رفتارهاست. در پژوهش حاضر تلاش شده است چرایی رفتار خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن بررسی و نتایج مربوط به بخش آنلاین و آفلاین مقایسه شود. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی و به‌لحاظ جهت ‍گیری توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ مطالعه‌شده دانشجویان دانشکدۀ مدیریت دانشگاه علامه‌طباطبائی بوده است. داده‌های لازم برای اجرای این پژوهش با روش زیمت و انجام‌دادن مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته از 19 دانشجو جمع آوری شده است که 9 نفر از آنان ضمن اعتماد بیشتر به فروشگاه مجازی، جست‌وجو پوشاک، کسب اطلاعات و خرید آن از این فروشگاه و 10 نفر دیگر به فروشگاه سنتی اعتماد بیشتری داشتند؛ به‌طوری که خرید پوشاک را از این نوع فروشگاه انجام می‌دادند. محققان در این مطالعه با انجام‌دادن مصاحبۀ عمیق نیمه ‍ساختاریافته به درک عمیق‌تر و شناخت ارزش‍های حاصل از هر‌کدام از ویژگی‍های برشمرده رسیدند. درنهایت، با استفاده از تحلیل تم مصاحبه‍ها سازه‍هایی چون چانه‌زنی، تنوع، امکان پرو، خرید با دیگران و بررسی از نزدیک در خرید آفلاین و مشتری‌مداری، تقلب، عدم امکان پرو، جست‌وجوی کوتاه اینترنتی و ... در خرید آنلاین به‌عنوان عوامل موثر بر رفتاران خریداران شناسایی شد.

comparing the mental maps of online and offline clothing buyers using zaltman metaphor elicitation technique

this study explores the differences in how people buy clothes online versus in physical stores. it uses a method based on means-end theory to understand the values that drive these shopping behaviors. data were collected from 19 students: 9 who regularly shop for clothes online and 10 who prefer traditional stores. the authors used the zaltman metaphor elicitation technique (zmet) method and semi-structured interviews to understand why each group shops the way they do. the results of the study showed that, for offline shoppers, key themes included the ability to bargain, greater variety in the store, the option to try clothes on, the social aspect of shopping with others, and the ability to closely examine items. for online shoppers, themes included customer focus, concerns about fraud, the inability to try clothes on, and the convenience of quick online searches. in-depth interviews helped researchers understand the deeper values associated with each of these factors.