مطالعه ترکیبی تاثیر فناوری واقعیت افزوده بر ارزش برند و هوشمندی در تصمیم‌گیری در صنایع خرده فروشی

پژوهش حاضر تاثیر واقعیت افزوده را بر ارزش برند و تصمیم‌گیری هوشمند مشتریان با رویکردی ترکیبی بررسی کرده است. در بخش کیفی تحقیق، داده‌ها ازطریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 13 نفر گردآوری شده و با استفاده از روش تحلیل مضمون تجزیه‌وتحلیل شده‌اند. در این مرحله، سه مقولۀ اصلی شامل عوامل روان‌شناختی، فناورانه و بازاریابی شناسایی شد. تجربه‌های تعاملی پیش از خرید، اعتماد و ارتباطات احساسی در گروه عوامل روان‌شناختی، شبیه‌سازی واقع‌گرایانه و پاسخ‌گویی فناوری در گروه عوامل فناورانه و شخصی‌سازی، کاهش ریسک و تسهیل فرایند خرید در بُعد بازاریابی به‌عنوان عوامل کلیدی موثر بر ارزش برند و تصمیم‌گیری هوشمند شناخته شدند. در بخش کمّی، بر پایۀ مفاهیم استخراج‌شده، پرسش‌نامه‌ای طراحی و بین 361 دانشجوی آشنا با فناوری واقعیت افزوده توزیع شد. نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که عوامل روان‌شناختی، فناورانه و بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر تصمیم‌گیری آگاهانۀ مشتریان و تقویت حمایت از برند دارند. همچنین ارزیابی مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری، تاییدکنندۀ نقش موثر واقعیت افزوده در ارتقای متغیرهای پژوهش بود. براساس یافته‌ها به مدیران برندها توصیه می‌شود تا از فناوری واقعیت افزوده برای ارتقای تجربۀ تعاملی مشتری، تقویت اعتماد و پیوند عاطفی و افزایش ارزش ذهنی برند بهره بگیرند. ارائۀ اطلاعات شفاف و فرصت‌های آزمایش مجازی می‌تواند فرایند تصمیم‌گیری مشتریان را تسهیل کند و موجب افزایش وفاداری شود. همچنین تحلیل رفتار مصرف‌کننده در بستر واقعیت افزوده باید به‌عنوان بخشی از سیاست‌گذاری دیجیتال برندها در نظر گرفته شود.

a mixed-methods study on the impact of augmented reality (ar) on brand equity and smart decision-making in retail industries

this research investigated the impact of augmented reality (ar) on brand equity and informed decisionmakingamong consumers using a mixed-methods approach. in the qualitative phase, data were gathered throughsemi-structured interviews with 13 participants and thematic analysis was employed to interpret the findings. inthe quantitative phase, a questionnaire based on the qualitative results was distributed to 384 university studentsfamiliar with ar technology.the qualitative findings identified 3 primary categories: psychological, technological, and marketing factors.psychological factors included interactive pre-purchase experiences, trust, and emotional connections.technological factors involved realistic product simulations and integration of advanced technologies.marketing factors emphasized simplifying the purchasing process, personalizing customer experiences, andmitigating purchase risks.in the quantitative phase, structural equation modeling (sem) was utilized to assess the impact of thementioned factors on brand equity and informed decision-making. the results indicated that psychological,technological, and marketing elements associated with ar significantly enhanced informed decision-making andcustomer support for brands. evaluations of both measurement and structural models confirmed the substantialinfluence of ar on the research variables.the findings suggested that brand managers had to leverage ar to enrich customer experiences, fosterstronger emotional connections, and enhance brand equity. providing interactive experiences and transparentinformation could streamline customer decision-making and increase loyalty. additionally, investing in artechnologies and analyzing interaction data had to be integral to the digital strategies of brands.