خوشه‌بندی محرک‌های موثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله

طی ده سال اخیر پژوهش‌های گسترده‌ای در‌حوزۀ محرک‌های رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله انجام شده است. مرور این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که پراکندگی نتایج و تنوع روش‌هایی که این پژوهش‌ها به کار گرفته‌اند، زیاد است؛ از این رو انجام‌دادن یک مطالعۀ جامع با مرور سیستماتیک برای خوشه‌بندی نتایج و تحلیل‌های مطالعات مرتبط گذشته ضروری است. در این راستا، محققان در پژوهش حاضر با هدف خوشه‌بندی محرک‌های موثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله انجام گرفت. پژوهش حاضر از‌نوع مطالعات علم‌سنجی و جامعۀ آماری شامل تمامی مطالعات نمایه‌شده در مخزن علمی اسکوپوس طی سال‌های 1996 تا اکتبر 2024 به تعداد 5333 مطالعه است. پس از اعمال معیارهای ورود (مقاله‌های انگلیسی چاپ‌شده در مجله‌های معتبر) اطلاعات استنادی تعداد 738 مطالعۀ مرتبط و معتبر از مخزن علمی اسکوپوس استخراج و وارد نرم‌افزار بستۀ نرم‌افزاری بیبلیومتریک در r و نرم‌افزار vosviewer شد. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات نشان داد که رشد واقعی مقاله‌ها از سال 2013 اتفاق افتاده و پراستنادترین مقاله مربوط به abhishek et al. (2016) بوده است و دو کشور آمریکا و چین در صدر تولیدکننده‌های مقاله‌های حوزۀ پژوهش هستند. خوشه‌بندی مطالعات به تعیین سه خوشۀ اصلی شامل خوشۀ 1 (خوشۀ قرمز): تجربۀ مشتری در خرده‌فروشی همه‌کاناله، خوشۀ 2 (خوشۀ سبز): مهاجرت کانال مشتری (customer channel migration) در خرده‌فروشی همه‌کاناله و خوشۀ 3 (خوشۀ آبی): پیکربندی سیستم توزیع همه‌کاناله برای هدایت مشتریان انجامید. نتایج نشان داد که خرده‌فروشان برای جذب و ماندگاری مشتریان لازم است تجربه‌های آنها را در استفاده از خرده‌فروشی همه‌کاناله بهینه کنند تا تجربۀ خریدی یکپارچه را در چندین نقطۀ تماس ایجاد کنند و در‌نتیجه، سطح رضایت مصرف‌کننده را افزایش دهند.

clustering of the stimuli affecting customers’ channel choice behavior in the omni-channel retail platform

over the past decade, extensive research has been conducted on the factors influencing customer channel selection behavior within the omnichannel retail context. a review of these studies reveals significant variability in findings and a diverse array of methodologies employed. consequently, a comprehensive study featuring a systematic review is essential to synthesize and categorize the insights from prior research.in this regard, the present study sought to identify and cluster the drivers that affect customer channel selection behavior in the omnichannel retail environment. this research employed scientometric analysis, focusing on all studies indexed in the scopus scientific repository from 1996 to october 2024, amounting to a total of 5,333 studies. after applying entry criteria that included only english-language articles published in reputable journals, citation data for 738 relevant studies were extracted from the scopus repository and analyzed using bibliometric software packages in r and vosviewer.the data analysis indicated that significant growth in publications had occurred since 2013 with the most cited article authored by abhishek et al. (2016). the united states and china emerged as the leading contributors to this field of research. the clustering of studies had led to the identification of 3 primary clusters: cluster 1 (red): customer experience in omnichannel retailing; cluster 2 (green): customer channel migration in omnichannel retailing; and cluster 3 (blue): configuring the omnichannel distribution system to guide customers.the findings suggested that, to attract and retain customers, retailers had to optimize the omnichannel experience, creating a seamless shopping journey across multiple touchpoints, ultimately enhancing consumer satisfaction.