ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس بنگاه به بنگاه در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان استان اصفهان

هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس یک استراتژی رقابتی مهم محسوب می‌شود، به‌طوری‌که با تغییر جریان سنتی تقاضا، شرکت‌های خریدار ازطریق یافتن بهترین منابع با تامین‌کنندگان خود به‌عنوان عاملان اصلی در فرایند هم‌آفرینی ارزش، نقش خود را ایفا می‌کنند. اهمیت این موضوع به‌ویژه در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان می‌تواند زمینه‌ساز تعاملات نوآورانه و توسعۀ پایدار در زنجیرۀ تامین شود. هدف این پژوهش، ارائۀ الگویی برای هم‌‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان استان اصفهان است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و با رویکرد آمیخته (کیفی–کمّی) انجام شده است. در بخش کیفی، داده‌‌ها ازطریق مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با 13 متخصص زنجیرۀ تامین گردآوری و با نرم‌افزار maxqda 2020 تحلیل شد. یافته‌های بخش کیفی به شناسایی 5 مضمون اصلی، 22 مضمون فرعی و 182 کد پایه منجر شد که چارچوب اولیۀ مدل مفهومی پژوهش را شکل دادند. در بخش کمّی، پرسش‌نامه‌ای مبتنی‌بر این مضامین بین 30 نفر از خبرگان توزیع شد و داده‌ها با استفاده از نرم‌‌افزار spss 22و آزمون کندال تحلیل شد. یافته‌های بخش کمّی نشان داد که ضرایب کندال در سه دور به ترتیب 0.545، 0.766 و 0.803 بوده‌اند. روند افزایشی این ضرایب بیانگر اجماع فزاینده میان خبرگان، انسجام دیدگاه‌ها و اعتبار بالای مدل پیشنهادی است. نتایج نهایی پژوهش نشان داد که عواملی نظیر رضایت تامین‌کننده، بسیج منابع، مدیریت ارتباط و سهم نوآوری تامین‌کننده در تحقق هم‌آفرینی ارزش در چارچوب بازاریابی معکوس نقش کلیدی دارند. وجه تمایز این پژوهش در تلفیق مفهومی بازاریابی معکوس با هم‌آفرینی ارزش در بستر شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان است که این الگو پیش‌تر به‌‌صورت یکپارچه در ادبیات داخلی توسعه نیافته است.

proposing a value co-creation model with a reverse b2b marketing approach in knowledge-based cooperative companies in isfahan province

value co-creation through a reverse marketing approach is increasingly recognized as a strategic competitive advantage as it reconfigures traditional demand flows by positioning buyer firms as active participants in the co-creation process alongside their suppliers. this approach is especially significant in knowledge-based cooperative enterprises, fostering innovative collaborations and contributing to sustainable supply chain development. the aim of this study was to develop a model for value co-creation based on a reverse b2b marketing approach within knowledge-based cooperatives in isfahan province. this applied research utilized a mixed-method (qualitative and quantitative) approach. in the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 13 supply chain experts and analyzed using maxqda 2020 software. the qualitative findings identified 5 main themes, 22 sub-themes, and 182 initial codes, which shaped the foundational framework of the conceptual model. in the quantitative phase, a questionnaire based on these themes was distributed to 30 experts. the data were analyzed using spss 22 software and kendall’s w test. the quantitative results revealed kendall’s w coefficients across the three delphi rounds as 0.545, 0.766, and 0.803, respectively. this upward trend indicated increasing consensus among experts, greater convergence of viewpoints, and enhanced validity of the proposed model. the final findings highlighted that factors, such as supplier satisfaction, resource mobilization, relationship management, and innovation contributions, were pivotal in achieving value co-creation within the framework of reverse marketing. the novelty of this research lay in its conceptual integration of reverse marketing with value co-creation in the context of knowledge-based cooperatives—an integrated model that had not previously been developed in the domestic literature.