نقش چابکی یادگیری در ارتباط میان تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش در مصرف‌کنندگان با نقش تعدیلگری عجین‌شدن شناختی

چابکی یادگیری به‌دلیل تاثیرات چشمگیری که بر سازگاری و موفقیت دارد، یک حوزۀ مهم برای مطالعه در‌میان مصرف‌کنندگان است. بررسی چابکی یادگیری در بازاریابی در‌حال افزایش است؛ اما تاکنون توجه کمی به پیش‌بینی‌کننده‌ها و پیامدهای چابکی یادگیری شده است؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش مشتریان با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندۀ عجین‌شدن شناختی است. روش پژوهش حاضر همبستگی است که به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری مشتریان باشگاه‌های ورزشی بود که تعداد 417 نفر به‌عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای انتخاب شدند. در این مطالعه از پرسشنامه‌های تجربۀ خدمات klaus & maklan (2012)، چابکی یادگیری gravett & caldwell (2016)، هم‌آفرینی ارزش nysveen & pedersen (2014) و عجین‌شدن شناختی hollebeek et al. (2014) استفاده و برای سنجش روایی و پایایی آنها از روش‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، بار عاملی گویه‌ها و روایی افتراقی بهره گرفته و درنهایت، پرسشنامه‌ها تایید شد. در این مطالعه برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس نسخۀ 18 و ام‌پلاس نسخۀ 7 استفاده شد. نتایج نشان داد که تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری و هم‌آفرینی و چابکی یادگیری بر هم‌آفرینی ارزش تاثیر دارد. همچنین، علاو بر این، چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش میانجی دارد. در‌نهایت، عجین‌شدن شناختی بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش تعدیلی ندارد. پژوهش حاضر نشان داد که تجربۀ خدمات به‌عنوان یک عامل کلیدی نقش مهمی در چابکی یادگیری دارد و این امر منجر به هم‌آفرینی ارزش با مصرف‌کنندگان خدمات ورزشی می‌شود.

the role of learning agility in the relationship between service experience and value co-creation in consumers with the moderating role of cognitive engagement

learning agility is a crucial area of study among consumers due to its significant impact on adaptation andsuccess. while research on learning agility in marketing is growing, there has been limited attention to itspredictors and consequences. this study aimed to examine the mediating role of learning agility in therelationship between service experience and customer value co-creation, while also considering the moderatingrole of cognitive engagement. the research employed a correlational method and was conducted in the field. thestatistical population consisted of customers from sports clubs with a sample of 417 individuals’ selected usingstratified sampling. the study utilized established questionnaires: the service experience questionnaire by klausand maclan (2012), the learning agility scale by caldwell and gravett (2016), the value co-creation measureby nysveen and pedersen (2014), and the cognitive engagement scale by hollebeek et al. (2014). the validityand reliability of these instruments were assessed using cronbach's alpha, composite reliability, item factorloading, and discriminant validity methods, all of which were validated. data analysis was performed usingspss version 18 and mplus 7 software. the results indicated that service experience positively influenced bothlearning agility and value co-creation. furthermore, learning agility significantly mediated the relationshipbetween service experience and value co-creation. however, cognitive engagement was found not to moderatethe relationship between service experience and value co-creation. this study highlighted the importance ofservice experience as a key factor that enhanced learning agility, ultimately fostering value co-creation amongconsumers of sports services.