بازاریابی محاوره ای در صنعت بانکداری: بررسی تاثیر عوامل پذیرش دستیاران محاوره ای بر نگرش و مشارکت مشتری با برند با در نظر گرفتن نقش تعدیلگری ریسک ادراک شده

هدف از پژوهش حاضر تبیین اثر عوامل پذیرش دستیاران محاوره‌ای بر نگرش و مشارکت مشتری با برند ازطریق در نظر گرفتن نقش تعدیلگری ریسک ادراک‌شده است. این مطالعه از‌نظر پارادایم از نوع اثبات‌گرایی، از‌نظر استراتژی پژوهش قیاسی، از‌نظر زمانی مقطعی، از‌لحاظ هدف کاربردی و به روش توصیفی است. جامعۀ آماری مشتریان بانک‌های اصفهان است که با استفاده از نرم‌افزار جی‌پاور حداقل حجم نمونه 396 محاسبه شد؛ ولی برای دقت و صحت بیشتر 400 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش پرسشنامۀ استاندارد بوده است. روایی در این پژوهش براساس روایی محتوا با نظر خبرگان دانشگاهی و روایی هم‌گرا، واگرا و پایایی با آلفای کرونباخ، ضریب امگا و پایایی ترکیبی سنجیده شده است. در این پژوهش برای آمار توصیفی از نسخۀ spss25، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، بررسی برازش مدل آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار smart pls3.0 استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که سهولت استفادۀ ادراک‌شده، سودمندی ادراک‌شده، لذت ادراک‌شده و اعتماد ادراک‌شده بر نگرش و نگرش بر مشارکت مشتری با برند تاثیری مثبت و معنادار دارند. ریسک ادراک‌شده قادر است که ارتباط بین نگرش و مشارکت مشتری با برند را تعدیل کند. درصورتی که بازاریابی محاوره‌ای در بانکداری استفاده شود و مشتریان دستیاران محاوره‌ای را بپذیرند این باعث نگرش مثبت و افزایش میزان مشارکت مشتری با برند می‌شود. صنعت بانکداری باید روی دستیاران محاوره‌ای جذاب تمرکز داشته باشد تا بتواند تجربۀ کاری بهینه و خدماتی متناسب با نیاز مشتری را در زمان مناسب ارائه دهد.

exploring conversational marketing in banking: influence of acceptance factors of conversational assistants on customer attitudes and brand engagement, considering the moderating role of perceived risk

this article aimed to examine the impacts of acceptance factors for conversational assistants on customer attitudes and brand engagement, while also considering the moderating role of perceived risk. the study adopted a positivist paradigm, employed a comparative research strategy, and utilized a cross-sectional design. it was applied in purpose and descriptive in method. the target population comprised customers of banks in isfahan with a minimum sample size of 396 determined using g-power software; however, to enhance accuracy, a sample of 400 participants was selected. data were collected using a standardized questionnaire. validity was assessed through content validity based on expert opinions, as well as convergent and divergent validity. reliability was evaluated using cronbach's alpha, omega coefficient, and composite reliability. descriptive statistics were computed using spss version 25, while structural equation modeling (sem) was performed using smart pls 3.0 to evaluate model fit and test hypotheses. results indicated that perceived ease of use, perceived usefulness, perceived pleasure, and perceived trust significantly and positively influenced customer attitudes and brand engagement. additionally, perceived risk moderated the relationship between customer attitude and brand engagement. if conversational marketing is effectively implemented in banking, and if conversational assistants are embraced by customers, this will foster a positive attitude and enhance customer engagement with the brand. therefore, the banking industry should prioritize the development of appealing conversational assistants to provide optimal experiences and services that meet customer needs in a timely manner.