تاثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری: نقش میانجی اعتماد به برند و فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

کسب ارزش ویژۀ مشتری با شرکت یکی از مهم‌ترین مولفه‌های رشد و توسعه در کسب‌و‌کارهای آنلاین است که رقابت را در این عرصه تشدید کرده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری با نقش میانجی اعتماد به برند در فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فروشگاه دیجی‌کالا در رسانۀ اجتماعی پرمخاطب اینستاگرام است. پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری شامل کاربران اینستاگرام فروشگاه دیجی‌کالاست که بدین منظور، نمونه‌ای شامل 384 نفر بر اساس فرمول کوکران با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در‌دسترس انتخاب شد. داده‌ها با پرسشنامۀ آنلاین شامل 33 سوال برگرفته از مطالعات پیشین گردآوری شد. روایی ظاهری پرسشنامه و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ و ضرایب ترکیبی تایید شد. در این مطالعه برای تحلیل و آزمون فرضیه‌های پژوهش از نرم‌افزارهای spss و pls استفاده شده است. نتایج بیانگر نقش موثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند است؛ بنابراین مدیران فروشگاه‌های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی باید میزان شفافیت و صراحت خود را در اجتماعات و انجمن‌های برند افزایش دهند تا از این طریق مشتریان با اعتماد بیشتری در این شبکه‌ها خرید کنند و به‌دنبال آن کیفیت روابطشان بهبود یابد. در این پژوهش تاثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت در رسانه‌های اجتماعی تایید شد که این خود باعث مشارکت در تعاملات متقابل و تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود و در‌نتیجه، انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری و اعتماد به برند فروشگاه تاثیر معناداری دارد. درنهایت، تاثیر اعتماد به برند فروشگاه بر ارزش ویژۀ مشتری نیز در این پژوهش تایید شد.

effect of customer participation motivation on customer equity: the mediating role of brand trust and social media marketing activities

acquiring distinctive customer value is a critical component for growth and development in online businesses, especially given the intensifying competition in this sector. this research aimed to investigate the impact of customer participation motivation on customer equity, with brand trust and social media marketing activities of digikala store on instagram serving as mediating factors. the study was applied in nature and utilized a descriptive survey methodology. the statistical population comprised instagram customers of digikala store with a sample of 384 individuals selected using cochran's formula and a non-probability sampling method. data were gathered through an online questionnaire consisting of 33 questions adopted from the works of yu and yuan, goudi et al., and kamboj et al. the validity of the questionnaire was confirmed through face validity and its reliability was assessed using cronbach's alpha. spss and pls pieces of software were employed to analyze and test the research hypotheses. the results indicated that customer participation motivation had a positive and significant effect on social media marketing activities, which in turn enhanced customer value and brand trust in the store. customer motivation to engage in social network activities had increased over time as customers today possessed greater knowledge and awareness, leading to heightened participation in social media marketing efforts. customers engaged in companies' marketing activities on social media for entertainment to connect with other customers and seek the information they needed.