شناسایی محرک‌های آنلاین و آفلاین ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق

ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم در بازاریابی است که در آن شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف همواره به‌دنبال ارتقای ارزش ویژۀ برند خود هستند. پژوهش حاضر با هدف تشریح ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق و شناسایی محرک‌های آفلاین و آنلاین موثر بر آن انجام شده است. این پژوهش با روش کیفی تکنیک تحلیل تم انجام شد که در آن 25 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی شرکت‌های مخابراتی مختلف در کشور عراق به شکل هدفمند مصاحبه شدند. در این مطالعه از الگوی پنج‌مرحله‌ای castleberry & nolen (2018) که شامل کامپایل‌کردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجه‌گیری برای تجزیه‌وتحلیل داده‌هاست، استفاده شد. مطابق نتایج 55 کد باز نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی تولید شد که در دو طبقۀ ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور و محرک‌های آن دسته‌بندی شدند. ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور شامل مولفه‌های کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند است که در آن مولفۀ کیفیت ادراک‌شده مفهوم کلیدی‌تری دارد. محرک‌های ارزش ویژۀ برند در دو بخش محرک‌های آفلاین و محرک‌های آنلاین دسته‌بندی شد. محرک‌های آفلاین شامل ارزش قیمتی، حفظ حریم‌خصوصی، ادراک امنیت، خدمات جانبی، خدمات سفارشی‌شده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امور شرکت بود. محرک‌های آنلاین نیز دو تم فرعی پشتیبانی اینترنتی و قابلیت‌های اینترنت پیشرفته را داشت. مجموع محرک‌های آفلاین و آنلاین می‌تواند موجبات ارتقای ارزش ویژۀ برند را در شرکت‌های مخابراتی عراق فراهم کند.

identification of online and offline drivers of customer-based brand equity (cbbe) in telecommunications companies

customer-based brand equity (cbbe) is a fundamental concept in marketing and numerous companies continually seek to enhance their brand equity. this study aimed to elucidate cbbe within iraqi telecommunication companies and identify its offline and online drivers. the research employed a qualitative approach, utilizing thematic analysis. in-depth interviews were conducted with 25 academic experts and executives from various telecommunication firms in iraq by using a targeted sampling method. data analysis followed castleberry and nolen's (2018) 5-stage model, which included compiling, disassembling, reassembling, interpreting, and concluding. the findings revealed 55 open codes, which were organized into 13 sub-themes and 6 main themes and categorized into customer-based brand equity and its drivers. the components of cbbe encompassed perceived quality, brand association, brand awareness, and brand loyalty with perceived quality identified as a key element. drivers of brand equity were divided into offline and online categories. offline drivers included price equity, privacy, perceived security, ancillary services, customized services, and customer involvement in company affairs. online drivers featured 2 sub-themes: internet support and advanced internet capabilities. the integration of both offline and online drivers could significantly enhance cbbe in iraqi telecommunication companies.