تاثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری

امروزه بازاریابان و برندها با نفوذ رسانه‌های اجتماعی از اینفلوئنسرها به‌عنوان استراتژی بازاریایی برای معرفی محصولات استفاده می‌کنند. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری است. این پژوهش از‌نظر هدف، کاربردی و از‌لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری شامل کاربران شبکۀ اجتماعی اینستاگرام است. حجم نمونه براساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر به روش نمونه‌گیری در‌دسترس انتخاب شد. در این مطالعه برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد که روایی و پایایی آن نیز تایید شد. داده‌های پژوهش با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی تجزیه‌و‌تحلیل شد. نرم‌افزارهای استفاده‌شده spss.22 و smart pls 4.0 است. نتایج نشان داد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، تاثیر معنادار رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تایید شد. در‌نهایت، مشخص شد که رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی در ارتباط با همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و قصد خرید نقش میانجی دارد. نتایج پژوهش حاضر می‌تواند برای توجه به قدرت اینفلوئنسرها در افزایش میزان خرید در استراتژی بازاریابی کسب‌و‌کارها استفاده شود.

effect of influencer-audience alignment on purchase intentions: the mediating role of customer citizenship and engagement behaviors

in today's marketing landscape, brands increasingly leverage influencers as a strategy to introduce products. this study explored the impact of alignment between influencers and their audience on purchase intention, examining the mediating roles of customer citizenship behavior and customer participation behavior. by employing a descriptive-correlational research design, the data were collected from users of the instagram social network. the sample consisted of 384 individuals determined by using the krejcie and morgan table and selected through convenience sampling. a validated and reliable questionnaire was utilized for data collection. the research data were analyzed using structural equation modeling (sem) with a partial least squares (pls) approach, utilizing spss 22 and smart pls 4.0 software. the findings indicated that alignment between influencers and their audience positively and significantly affected customer participation behavior and customer citizenship behavior. additionally, both customer participation behavior and citizenship behavior significantly influenced purchase intention. finally, these behaviors served as mediators in the relationship between influencers and their audience regarding purchase intention. the results underscored the influential role of marketers in enhancing purchase rates through effective influencer strategies.