مدل‌سازی و تحلیل سناریوی چالش‌های خلق رفتار هم‌آفرینی برند مشتری: تحلیلی بر راهبردهای مقابله

رفتار هم‌آفرینی برند مشتری در برندسازی اهمیت فراوانی دارد. تاکنون پژوهش در‌زمینۀ شناسایی چالش‌های خلق این رفتار و راهبردهای برون‌رفت از آنها انجام نشده است. پژوهش حاضر برای شناسایی چالش‌ها، تحلیل روابط آنها و ارائۀ راهبردهای مقابله انجام شده است. این مطالعه در سه مرحله انجام شده است که در مرحلۀ اول و سوم چالش‌ها و راهبردهای مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با رویکرد کیفی و نیز با انجام‌دادن تحلیل تماتیک شناسایی شد. در این دو مرحله جامعۀ آماری متشکل از خبرگان دانشگاهی و متخصصان فعّال در صنعت تجارت الکترونیک بوده که در آن از روش نمونه‌گیری قضاوتی و گلوله‌برفی استفاده شده است. در مرحلۀ دوم با رویکرد کمّی پرسشنامۀ محقق‌ساخته، روش نگاشت شناختی-فازی و روابط بین چالش‌ها تحلیل و سناریونگاری شد. نمونۀ آماری این مرحله 10 نفر از خبرگان دردسترس بوده است. نتایج نشان داد که 15 چالش در سه سطح کلی «چالش‌های درون‌سازمانی»، «موانع محیطی» و «مسائل سمت مشتری» وجود دارد. چالش‌های نبود ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری، برند کارفرمایی ضعیف و عدم نگرش و همسویی استراتژیک در تمامی سناریوهای روبه‌عقب وجود داشته است؛ بنابراین این چالش‌ها در خلق هم‌آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. مشکلات فرهنگی جامعه مستقل‌ترین چالش در سناریوهای روبه‌جلو بوده است. برند کارفرمایی ضعیف و فرهنگ سازمانیِ بسته دو چالشی است که در تمامی سناریوهای روبه‌جلو وجود داشته است؛ بنابراین این چالش‌ها در خلق هم‌آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. تحلیل هر دو دسته سناریو بیانگر اهمیت بسیار زیاد چالش برند کارفرمایی ضعیف است. در پایان، در این پژوهش برای مقابله با چالش‌های احتمالی 16 راهبرد در سه سطح «آماده‌سازی سازمان برای حرکت به‌سمت هم‌آفرینی»، «کاهش تاثیر موانع محیطی و خارج از کنترل سازمان» و «ترغیب مشتری برای بروز رفتار هم‌‌آفرینی برند» پیشنهاد شد.

modeling and scenario analysis of customer brand co-creation behavior challenges: an analysis of coping strategies

customer brand co-creation behavior plays a crucial role in effective branding. however, previous research has not thoroughly explored the challenges associated with fostering this behavior or the strategies for overcoming them. this study aimed to identify these challenges, analyze their interrelationships, and propose actionable strategies. conducted in 3 phases, the research involved a population of academic experts and professionals in the e-commerce industry, utilizing judgmental and snowball sampling methods. in the first and third phases, qualitative approaches—including semi-structured interviews and thematic analysis—were employed to identify challenges and strategies. the second phase utilized a quantitative approach, incorporating a researcher-designed questionnaire and fuzzy cognitive mapping to analyze the relationships among the identified challenges and create scenarios. the findings revealed 15 challenges categorized into 3 general levels: internal organizational challenges, environmental obstacles, and customer-related issues. notably, challenges, such as ineffective communication between brands and customers, a weak employer brand, and a lack of strategic alignment, were prominent across all backward scenarios, underscoring their significance. conversely, cultural issues within society emerged as the most independent challenges in forward scenarios. additionally, weak corporate branding and a closed organizational culture were present in all forward scenarios, highlighting their critical importance. the analysis of both scenarios emphasized the significant impact of the weak employer brand challenge. to address these potential obstacles, the study proposed 16 strategies organized into 3 key levels: preparing the organization for co-creation, mitigating the effects of external environmental obstacles, and encouraging customer engagement in brand co-creation.