بررسی نقش جهت ‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز در پایداری زیست‌ محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب و نوآوری سبز

در سال‌ های اخیر کسب‌ و کارهای کوچک و متوسط برای دستیابی به مزیت رقابتی، پایداری زیست‌ محیطی را ترویج می‌دهند و از این طریق به افزایش آگاهی زیست‌ محیطی و رفتارهای مسئولانۀ شرکت و مشتریان کمک می‌کنند. در این راستا، محققان در پژوهش حاضر نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز را در پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب و نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان بررسی کرده‌اند. پژوهش حاضر از‌نظر هدف، کاربردی و از‌نظر ماهیت، توصیفی-همبستگی است. در این پژوهش برای مطالعۀ اثر جهت‌گیری استراتژیک بر پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط از روش مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با تکنیک حداقل مربعات جزئی (pls) استفاده شده است. جامعۀ آماری این مطالعه مدیران و کارکنان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان بود که تعداد 384 نفر به روش در‌دسترس برای مشارکت در پژوهش انتخاب شد. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شد که پایایی آن با آلفای کرونباخ، ضریب امگا و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با روایی صوری و روایی سازه تایید شد. یافته‌های پژوهش حاضر با آشکارسازی روابط مثبت جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز، ظرفیت جذب سبز و اتخاذ نوآوری سبز با پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان به توسعۀ ادبیات در این حوزه کمک و به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط توصیه می‌کند که ملاحظه‌های زیست‌محیطی را در منابع استراتژیک و فرآیند داخلی خود ادغام و برای بهبود عملکرد خود مبتنی بر سازگاری با محیط‌ زیست تلاش کنند؛ بنابراین پیشنهاد می‌‌شود که کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط برای توسعۀ دانش و مهارت‌های سبز جدید کارکنان تلاش کنند تا ظرفیت جذب و نوآوری سبز را تقویت کنند.

exploring the impact of green marketing strategic orientation on environmental sustainability: the mediating roles of absorptive capacity and green innovation

this study examined how small and midsize enterprises (smes) in gilan province fostered environmental sustainability through a green marketing strategic orientation, with absorptive capacity and green innovation serving as mediating factors. utilizing a quantitative approach, the research applied structural equation modeling (sem) to analyze the data collected from 384 managers and employees of smes using a validated and reliable standardized questionnaire. the findings indicated a positive relationship between green marketing strategies, the capacity to absorb green knowledge, and the adoption of green innovation, all of which enhanced environmental sustainability within smes. the study underscored the necessity of integrating environmental considerations into the strategic resources and internal processes of smes to improve environmental performance and competitiveness. it also advocated for the development of employees’ green knowledge and skills to bolster their absorptive capacity and promote green innovation. by aligning their strategic orientation with environmental sustainability, smes can achieve a competitive advantage while fostering greater environmental awareness and responsible behavior among both companies and customers. this research contributes to the existing literature on green marketing and sustainability within the sme sector.introductionenvironmental sustainability poses a significant challenge in developing countries, where industrial sectors grapple with issues stemming from harmful emissions, such as carbon dioxide (duodu, 2023). across the globe, societies and organizations strive to promote sustainability by establishing international agencies, enforcing environmental standards, and providing incentives for businesses to align with sustainable development goals (fikru, 2016; horne et al., 2020). however, small and medium-sized enterprises (smes) have made limited strides in adopting environmentally sustainable practices, particularly in developing nations. empirical research indicates that companies must transition to eco-friendly production methods to meet sustainability objectives and ensure that future generations have access to natural resources (ismail, 2023).stakeholders, including consumers and employees, are increasingly demanding environmental responsibility from businesses (zhou et al., 2021). to gain support, companies must comply with regulations that not only promote sustainability, but also reinforce social values (raab et al., 2018). organizations that neglect to support sustainable development goals often struggle to maintain a competitive edge as consumer behavior is increasingly influenced by environmental practices (miotto youn, 2020).despite global initiatives, many businesses remain uncertain about how to implement sustainable practices effectively (wang et al., 2019). research suggests that green marketing strategies can enhance both environmental performance and competitiveness (papadas et al., 2019). this study, conducted in gilan province, investigated the impact of green marketing strategies on environmental sustainability among smes, emphasizing the mediating roles of green absorptive capacity and green innovation. by addressing the notable research gap in environmental sustainability within this region, this study was particularly significant.materials methodsthis research was an applied study with a descriptive-correlational design conducted in gilan province. the statistical population included managers and employees from smes in the region with a sample size of 384 individuals selected through convenience sampling. data collection was carried out using a standardized questionnaire that addressed 4 key variables: green strategic orientation, green absorptive capacity, green innovation adoption, and environmental sustainability.