کاوش و تبیین خوشه‌ای نقشۀ سفر خرید تماشاگران سینما بر‌اساس نقاط تماس

هدف از پژوهش حاضر کاوش و تبیین خوشه‌ای نقشۀ سفر خرید تماشاگران سینما بر‌اساس نقاط تماس است. در گام اول این مطالعه با استفاده از روش تحلیل محتوا 29 شاخص به‌عنوان نقاط تماس تماشاگران سینما در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید استخراج و بر‌مبنای آن پرسشنامۀ پژوهش طراحی و در گام دوم از رویکردهای کمّی برای بررسی جامعۀ آماری استفاده شد. همچنین، در این مطالعه برای تشریح جامعۀ پژوهش 419 تماشاگر بزرگسال سینما شهر گرگان با استفاده از شاخص دیویس-بولدین در دو خوشۀ مجزا از هم خوشه‌بندی و بررسی شدند. نتایج پژوهش نشان داد که در خوشۀ سنتی‌ها در مرحلۀ پیش از خرید برند، هنرپیشه‌ها و کارگردان، در مرحلۀ حین خرید، امکانات بهداشتی و در مرحلۀ پس از خرید توصیه-سکوت-بدگویی و در خوشۀ امروزی‌ها در مرحلۀ پیش از خرید، تجربۀ پیشین، در مرحلۀ حین خرید، کیفیت فروشگاه و در مرحلۀ پس از خرید، اطلاع‌رسانی برای فیلم‌های آتی بیشترین مقدار مراکز خوشه‌ها رو به دست آورده‌اند. برای طراحی مدل پیش‌بینی‌کنندۀ میزان بازگشت تماشاگران از بیز ساده استفاده شد. به‌کارگیری بیز ساده نشان داد که با استفاده از نقاط تماس می‌توان میزان بازگشت تماشاگران سینما را در دو خوشۀ سنتی و امروزی به‌ترتیب با دقت 0.910 و 0.814 پیش‌بینی کرد. نتایج تحلیل حساسیت نشان داد که در خوشۀ سنتی‌ها در مرحلۀ پیش از خرید، برند سینما، در مرحلۀ حین خرید، برخورد کارکنان و در مرحلۀ پس از خرید، تخفیف برای حضور بعدی و در خوشۀ امروزی‌ها در مرحلۀ پیش از خرید، تبلیغات دهان‌به‌دهان، در مرحلۀ حین خرید، کیفیت فروشگاه و در مرحلۀ پس از خرید، رسیدگی به شکایت‌ها به‌عنوان بهترین نقاط پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار مصرف‌کننده در سفر خرید هستند.

designing and explaining the purchase journey map of moviegoers based on contact points

the purpose of the present study is to design and explain the purchase journey map of moviegoers based on contact points. in the first step, using the content analysis method, 29 indicators were extracted as the contact points of moviegoers in the three stages of the shopping trip, and based on that, a research questionnaire was designed. in the second step, quantitative approaches were used to investigate the statistical population. to describe the research population, 419 adult moviegoers were clustered and analyzed in two separate clusters using the davis-bouldin index. the results showed that in the first cluster, the pre-purchase stage (actresses and director’s brand), during the purchase (sanitary facilities), and post-purchase (advice, silence, and bad-mouthing) contact points were most significant. in the second cluster, the pre-purchase stage (previous experience), during purchase (store quality), and post-purchase (information on upcoming movies) contact points were most significant. naive bayes was used to design the model predicting the audience return rate. the application of naive bayes showed that by using contact points, it is possible to predict the return rate of moviegoers in the first and second clusters with an accuracy of 0.910 and 0.814, respectively. the sensitivity analysis results showed that in the first cluster, the pre-purchase stage (cinema brand), during the purchase (personnel encounter), and post-purchase (discount for the next visit) were the best predictors of consumer behavior. in the second cluster, the pre-purchase stage (word-of-mouth advertising), during purchase (store quality), and post-purchase (handling complaints) were the best predictors of consumer behavior.