آزمون مدل عوامل وضعیتی موثر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف ‌کننده (مطالعۀ موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در کلانشهر تهران)

رفتار خرید ناگهانی یکی از ابعاد مهم رفتار مشتری و یکی از مفاهیم حائز اهمیت در محیط بازار است. امروزه رفتار مزبور بیش از پیش توجه خرده ‌فروشان و عمده ‌فروشان به‌ خصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای را به خود جلب کرده است؛ زیرا به‌طور چشمگیری در فروش و سود آنها تاثیر بسزایی دارد. بدین منظور، می‌توان با طراحی یک محیط خوشایند و آرامش‌بخش برای مشتریان یا به اصطلاح دیگر با فراهم‌کردن یک محیط تسکین‌دهنده و جلب‌کننده در راستای برانگیختن احساسات و لذت درک‌شدۀ آنها به این هدف مذکور نائل شد؛ از این رو هدف از پژوهش حاضر بررسی آزمون مدل عوامل وضعیتی موثر بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعداد 384 نفر به دست آمد که بر‌اساس روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شد. در این پژوهش برای اندازه‌گیری متغیرها از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه به‌صورت تشخیصی، هم‌گرا و واگرا و پایایی پرسشنامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد. آزمون مدل پژوهش بر‌اساس روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم‌افزار smart - pls 3 انجام شد. نتایج تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها نشان داد که عوامل فیزیکی (موسیقی، روشنایی و رنگ) بر پاسخ احساسی مصرف‌کننده تاثیر معناردار دارد؛ اما تاثیر چیدمان بر پاسخ احساسی مصرف‌کننده تایید نشد. تاثیر معنادار عوامل اجتماعی (فروشنده و ازدحام) نیز بر پاسخ احساسی مصرف‌کننده و نقش میانجی پاسخ احساسی مصرف‌کننده در تاثیر عوامل فیزیکی (به غیر از چیدمان) و اجتماعی بر رفتار خرید ناگهانی تایید شد. همچنین، عوامل جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن و درآمد)، عوامل روان‌شناختی (تحریک‌پذیری و عزت‌نفس) و عوامل موقعیتی (پول در‌دسترس و زمان در‌دسترس) در ارتباط بین پاسخ‎های احساسی مصرف‌کننده و رفتار خرید ناگهانی نقش تعدیلگر را نداشتند.

examining the model of situational factors affecting consumer impulse buying behavior (case study: shahrvand chain stores in tehran metropolis)

impulse buying behavior is a significant aspect of customer behavior and a crucial concept in the retail environment. currently, this behavior has garnered the attention of retailers and wholesalers, particularly chain stores, as it substantially impacts their sales and profits. to address this, retailers can design a pleasant and relaxing atmosphere for customers, providing a soothing and attractive environment to evoke their feelings and perceived pleasure. the primary purpose of this research was to examine the model of situational factors influencing customer’s impulse buying behavior. the study’s statistical population comprised all customers of shahrvand chain stores in tehran. using morgan’s table, a sample size of 384 individuals was selected through stratified random sampling. a standard questionnaire was employed to measure the variables and the instrument’s diagnostic, convergent, and divergent validity, as well as its reliability using cronbach’s alpha coefficient, were evaluated. the research model was tested using the partial least squares (pls) method and the smart-pls 3 software. the results of data analysis indicated that physical factors, including music, lighting, and color, had a significant effect on the consumers’ emotional responses, while the layout effect was not confirmed. the significant influences of social factors, including the seller and the crowd, on the consumers’ emotional responses were also confirmed. the mediating role of consumer’s emotional response in the impacts of physical (excluding layout) and social factors on impulse buying behavior was supported. however, demographic factors (gender, age, and income), psychological factors (stimulation and self-esteem), and situational factors (available money and time) did not have a moderating role in the relationship between the consumers’ emotional responses and impulse buying behaviors..