تجربۀ‌ زیستۀ مشتریان نسل وای نسبت به «پدیدۀ نمایشگاه‌ شدگی فروشگاه‌های اینترنتی»

هدف از پژوهش حاضر واکاوی تجربۀ ‌زیستۀ مشتریان نسل وای نسبت به «پدیدۀ ‌نمایشگاه ‌شدگی فروشگاه‌های اینترنتی» در ارزیابی و خرید کالاهای با درگیری ذهنی زیاد، یعنی لوازم الکترونیکی است که طبق پژوهش‌های قبلی این طبقه محصول یکی از پرفروش‌ترین طبقات محصولی آنلاین است که روی آن تاکید شده است. پژوهش حاضر با روش کیفی برای شناسایی تجربۀ مشارکت‌کنندگان از جست‌وجو و خرید ‌نمایشگاه‌شدگی فروشگاه‌های اینترنتی براساس پارادایم پدیدارشناسی توصیفی انجام گرفته است. در این مطالعه نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و حجم آن براساس اشباع نظری به تعداد 18 نفر انتخاب و شواهد با کاربرد مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته گردآوری و سپس با روش کلایزی و نیز با استفاده از نرم‌افزار «مکس. کیو. دی. اِی.» کدگذاری و تجزیه‌و‌تحلیل شده است. اعتبار کدگذاری با استناد به توافق دو کدگذار و روایی با استناد به بازخورد مشارکت‌کنندگان تایید شده است. تلاش پژوهشگران منجر به شناسایی چهار مولفۀ دانش و تجربۀ قبلی، ارزیابی خطر، آگاهی از قیمت و پاسخ به درگیری ذهنی به‌عنوان مزایای تجربه‌شدۀ جست‌وجوی محصولات در فروشگاه اینترنتی و سه مولفۀ اطمینان‌بخشی خرید، تجربۀ لذت‌ خرید و صرفه‌جویی به‌عنوان مزایای تجربه‌‌شدۀ خرید محصولات از فروشگاه فیزیکی شده است.

the phenomenon of online store browsing (webrooming) as experienced by generation y consumers

this qualitative study explored the lived experiences of generation y consumers regarding the phenomenon of webrooming - the practice of researching products online before making purchases in physical stores. adopting a descriptive phenomenological approach, the research aimed to identify the perceived benefits that drove consumers’ online research and in-store purchasing behaviors for products involving high customer involvement. purposive sampling was used and the data were collected through semi-structured interviews with 18 participants, reaching theoretical saturation. the interview transcripts were analyzed using colaizzi’s method and maxqda software. the analysis revealed 4 key components underlying the perceived benefits of online product research: prior knowledge and experience, risk assessment, price awareness, and response to customer involvement. additionally, 3 components were identified as the experienced benefits of making purchases in physical stores: buying assurance, shopping pleasure, and cost savings. the validity of the coding process was confirmed through agreement between two coders and participant feedback. the findings provided insights into the multifaceted consumer decision-making process involving the synergistic use of online and offline retail channels for high-involvement purchases.