تاثیر جهت‎گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه)

کسب‌وکارها در‌زمینۀ فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند و با تعهد به اصول قابلیت‌های بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می‌دهند؛ بنابراین امروزه توسعۀ عصر دیجیتال عملکرد کسب‌وکارها را متحول کرده است. در مطالعۀ حاضر تاثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می‌شود. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌لحاظ شیوۀ جمع‌آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دستۀ پژوهش‌های همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین، این پژوهش به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش را کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد 1002 تشکیل می‌دهد. حجم نمونه بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد 281 کسب‌وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامۀ استاندارد بر‌اساس 5 نقطه‌ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش معادله‌های ساختاری و به کمک نرم‌افزار spss26 وsmartpls-3  انجام شد. نتایج نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معنادار دارد. در‌نهایت، نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهت‌گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تایید شد.

effects of digital orientation on marketing performance with the mediating role of digital marketing capabilities in small and medium businesses

businesses operating in the digital marketing domain have recognized the importance of marketingcapabilities in shaping consumer perceptions and enhancing their services. as the digital age continuesto evolve, it has significantly influenced business performance. this study examined the relationshipbetween digital orientation and marketing performance in small and medium-sized virtual businesses,considering the mediating role of digital marketing capabilities. the research adopted a practical anddescriptive-survey approach, falling under the category of correlational research. data collection wasconducted in the field, focusing on virtual businesses in urmia city with a total population of 1002businesses. a sample size of 281 small and medium-sized virtual businesses was selected using asimple random sampling technique, following the guidelines of the morgan table to ensure robustresults. the data collection tool employed a standardized questionnaire with a 5-point likert scale.reliability analysis was performed using cronbach's alpha coefficient. data analysis was conductedusing structural equation modeling (sem) with the assistance of spss 26 and smartpls-3 software.