تاثیر تصویر ذهنی گردشگر از مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تاکید بر نقش میانجی عشق به مقصد ( مطالعه موردی: مقاصد منتخب گردشگری ایران)

هدف این پژوهش، تبیین نقش تصویر ذهنی گردشگر از مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تاکید بر نقش میانجی عشق به مقصد است. جامعه آماری هدف این پژوهش، در مرحله کیفی، خبرگان صنعت گردشگری، اساتید دانشگاهی و در مرحله کمی گردشگران داخلی هستند که از اردیبهشت تا بهمن ماه 1398 به مقاصد گردشگری ایران سفر کرده‌اند. برای گردآوری داده‌ها، از روش نمونه‌گیری هدفمند به منظور انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس از روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس، جهت انتخاب گردشگران شهرهای منتخب برای پاسخ به یک پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی پرسشنامه توسط اساتید و کارشناسان صنعت گردشگری، به وسیله روایی محتوا تایید شد. پایایی پرسش‌های پژوهش با معیار استاندارد آلفای کرونباخ و پایایی مرکب اندازه‌گیری شده است. برای تحلیل ارتباط بین سازه-های پژوهش، از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که مدل پژوهش با داده‌ها برازش دارد. همچنین یافته‌ها نشان می‌دهد، تصویر مقصد در دو بُعد تصویر شناختی مقصد و تصویر عاطفی مقصد بر عشق به مقصد تاثیر مثبت می‌گذارد. و عشق گردشگر به مقصد نیز به عنوان میانجی رابطه بین تصویر مقصد و خلق مشترک ارزش را تسهیل می‌کند. همچنین براساس یافته‌ها تصویر شناختی و تصویر عاطفی بر خلق مشترک ارزش در مقصد تاثیر مثبت دارد. این پژوهش با بهبود تصویر ذهنی گردشگران نسبت به مقاصد گردشگری ایران به توسعه قلمرو دانش در خصوص خلق مشترک ارزش در صنعت گردشگری می‌پردازد که در پژوهش‌های قبلی کمتر دیده می‌شود.

the impact of tourist mental image of tourist destination on the value co-creation by focusing on the mediating role of destination love: a study of selected tourist destinations of iran

this study aims to explain the role of the tourist image of the tourist destination on destination value co-creation by focusing on the mediating role of destination love. the target statistical population of this study, in the qualitative phase, are tourism industry experts, university professors, and in the quantitative phase, domestic tourists who traveled to iran’s tourist destinations from april 2019 to january 2020. for data collection, the purposive sampling method was used to select tourism destinations. then, the available non-random sampling method was used to select tourists from selected cities to answer a researcher-made questionnaire. the validity of the questionnaire was confirmed by the professors and experts in the tourism industry using the content validity. the reliability of the research questions was measured using cronbach’s alpha and composite reliability. to analyze the relationship between research constructs, structural equation modeling with a partial least squares approach was used. the results showed that the research model fits the collected data. furthermore, the findings show that destination image has a positive effect on destination love in two dimensions including cognitive and emotional. destination love also mediates the relationship between destination image and value co-creation. in addition, based on the findings, cognitive image and emotional image have a positive effect on the value co-creation in the destination. this study improves the mental image of tourists towards iran’s tourism destinations and develops the realm of knowledge about the value co-creation in the tourism industry, which is less seen in previous studies. introductionmany of the current tourist destinations have not yet been able to create the right image of themselves in the tourist’s mind as it should, in order to attract the desired behaviors of tourists. one of the most important reasons for this is the lack of knowledge of tourism actors about the value of tourist participation and how they participate in tourism activities. in addition, due to the lack of proper treatment of tourists, as well as negative media propaganda, many people around the world do not have a correct idea of ​​the beautiful and historical country of iran. active participation of tourism industry actors and beneficiaries in the value-creation process can lead to greater adaptation of services to the needs and wants of tourists and thus improve services perceived by tourists. considering that limited research done to improve the image of iran’s tourism destinations, this study first identifies some of the most important dimensions and components of value co-creation in iran’s tourist destinations and then investigates the impact of the tourist’s mental image on it, with the mediating role of destination love. methodologythe method of this research is based on the purpose of developmental research. in terms of nature and method, this study is descriptive-survey. in this research, a combined approach (qualitative and quantitative) is used. in the qualitative stage of the research, the statistical community includes experts in the tourism industry and university professors in the field of tourism. in the qualitative stage, the purposive sampling method was used to select experts. the prototype members are 11 tourism industry experts and managers of some of the most important tourism companies.