بررسی تاثیر ویژگی مسابقات اینستاگرامی بر مشارکت کاربران با تبیین نقش میانجی احساسات کاربران و آگاهی از ‏برند

در دنیای رقابتی امروز اینستاگرام به‌عنوان یکی از محبوب‌ترین رسانه‌های اجتماعی مورد استفادۀ بسیاری از شرکت‌ها قرار گرفته و به راهی تازه برای افزایش مشارکت و تعامل با کاربران تبدیل شده است. در همین راستا، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا تاثیر ویژگی مسابقات اینستاگرامی، آگاهی از برند و احساسات کاربران بر مشارکت آنها با شرکت بررسی شود. پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌لحاظ استراتژی توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ کاربران شرکت پارسی‌اپ (به‌عنوان یک استارت‌آپ فعّال در‌زمینۀ فین‌تک) در اینستاگرام به تعداد 8000 نفر است. داده‌ها در پژوهش حاضر با روش نمونه‌گیری غیر‌احتمالیِ در‌دسترس جمع‌آوری شد. لینک پرسشنامۀ آنلاین برای کاربرانی که در مسابقۀ پارسی‌اپ شرکت کرده بودند، ارسال و تعداد 300 پاسخ جمع‌آوری شد. داده‌های جمع‌آوری‌شده با روش مدل‌سازی معادله‌های ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نسخۀ سوم نرم‌افزار smart pls تجزیه‌و‌تحلیل شد. به این ترتیب، نتایج پژوهش نشان داد که مولفه‌های ویژگی مسابقات اینستاگرامی، احساسات کاربران و آگاهی از برند هر‌کدام به تفکیک اثر مثبت و معناداری بر مشارکت کاربران دارند. همچنین، ویژگی مسابقات اینستاگرامی با در‌نظر‌گرفتن متغیر میانجی آگاهی از برند بر مشارکت کاربران اثر مثبت و معناداری دارد؛ اما نقش میانجی احساسات کاربران در این ارتباط در‌سطح اطمینان 95 درصد تایید نشد که این موضوع نشان از اهمیت توجه به ابزارهای برانگیزانندۀ مشارکت همچون طراحی مسابقات اینستاگرامی دارد که می‌تواند به‌عنوان یک استراتژی در‌قالب شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال پیاده‌سازی شود.

investigating the effect of instagram contests feature on user engagement by explaining ‎the mediating role of users’ emotions and brand awareness

in today's competitive world, instagram is one of the most popular social media used by many companies and has become a new way to increase engagement and interaction with users. in this regard, the present study examined the effect of instagram contests, brand awareness, and users’ emotions on their engagement with the company. this research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of research strategy. the statistical population of the research is 8000 users of the parsi app (an active startup in the field of fintech) on instagram. in order to collect the data, the non-probability sampling method was used. the online questionnaire link was sent to the users who participated in the parsi app contest and 300 responses were collected. the collected data were analyzed by structural equation modeling and the partial least squares approach using the third version of smart pls software. in this way, the results of the research showed that the features of instagram contests, user emotions, and brand awareness each have a positive and significant effect on user engagement. in addition, the feature of instagram contests, taking into account the mediating variable of brand awareness, has a positive and significant effect on user engagement. however, the mediating role of users' emotions in this regard was not confirmed at the 95% confidence level. this issue shows the importance of paying attention to tools that encourage engagement, such as designing instagram contests, which can be implemented as a strategy in the form of social networks and digital marketing.