تحلیلی بر ارتباط شخصیت مردانه و زنانۀ برند و ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در صفحات اینستاگرام محصولات ‏مصرفی تند‌ گردش

مصرف‌کنندگان امروزی به‌دلیل تعدّد انتخاب و بهتر‌شدن کیفیت محصولات در زمان تصمیم‌گیری تنها به جنبه‌های کارکردی محصول توجه نمی‌کنند و در بسیاری از موارد در تصمیم‌گیری‌های خود جنبه‌های نمادین برند را دخیل می‌کنند. حضور پررنگ انسان امروزی در شبکه‌های اجتماعی نیز برای برندها فرصت مناسبی است تا انسان‌ با حضور خود در این فضا بیش‌ازپیش با مشتریان خود تعامل داشته باشد و از این طریق خود را از صرف یک محصول کارکردی به شخصیتی تبدیل کند که با مشتری تعامل دارد. ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در بستر شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان توانایی ایجاد وضعیت روانی در ذهن مصرف‌کنندگان در تعامل با برند تعریف می‌شود. در پژوهش حاضر چگونگی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور با ابعاد جنسیت برند به‌عنوان یک بُعد از شخصیت برند (جنبه‌ای نمادین و غیر کارکردی برند است) در بستر شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بررسی شده است. همچنین، علاوه‌بر ارتباط مستقیم این دو متغیر، تاثیر ابعاد شخصیت مردانه و زنانۀ برند نیز بر ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور با دو متغیر عشق به برند و تعامل عاطفی با برند سنجیده شده است. برای سنجش روابط مطرح‌شده 391 پرسشنامه ازسوی مصرف‌کنندگان فعّال اینستاگرام برندهای محصولات مصرفی تند‌گردش تکمیل شد. نتایج تحلیل روابط فوق با استفاده از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری نشان داد که دو بُعد جنسیت برند به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم و با دو متغیر عشق به برند و تعامل عاطفی مصرف‌کننده بر ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور تاثیر مثبت و معنادار دارد. به‌طور تقریبی، تاثیر هر دو بُعد با ضریب تاثیر کمتر از یک درصد به یک اندازه بود.

analysis of the masculine and feminine brand personality and the customer-based brand ‎equity on instagram pages of fast-moving consumer goods

today's consumers do not only pay attention to the functional aspects of the product when making decisions,they involve the symbolic aspect of the brand in their decisions in many cases due to the multiplicity of productsand also the improvement of the quality of different products. the strong presence of today's humans in socialnetworks is also a good opportunity for brands to interact more with their customers. with their presence in thisspace, they transform themselves from a functional product to a personality that interacts with customers.customer-centric brand equity in the context of social media is defined as the ability to create a psychologicalstate in the minds of consumers in interaction with the brand. in this study, the relationship between customerbasedbrand equity and the dimensions of brand gender (as a dimension of brand personality) which is asymbolic and non-functional aspect of the brand, was investigated in the context of instagram. in addition to thedirect relationship between these two variables, the effect of gender personality dimensions of the brand oncustomer-based brand equity was measured through two variables of brand love and brand emotional interaction.to assess the relationship, 391 questionnaires were completed by active instagram users of fmcg brands. theresults using structural equation modeling showed that the two dimensions of brand masculinity and femininity,both directly and indirectly, through the two variables of brand love and consumer emotional interaction have a positive and significant effect on customer-centric brand equity