شناسایی عوامل موثر بر خلق ارزش برای مشتریان بانکداری شرکتی

فضای رقابتی، نیازهای متنوع مشتریان، خدمات و فرایندهای اجرایی متفاوت، تغییر رویکرد و توجه بانک‌ها به زیربخش مهمی از بانکداری جامع به نام بانکداری شرکتی را ضروری کرده است که مشتریان شرکتی با سهم زیادی از منابع بازارهای مالی دارند؛ بنابراین، شناسایی عوامل موثر در ایجاد ارزش برای مشتریان شرکتی باعث افزایش سهم از مشتری و سهم ازبازار خواهد شد. روش پژوهش حاضر از نوع ترکیبی است. جامعۀ آماری پژوهشْ متخصصان، مطلعان کلیدی باسابقۀ صنعت بانکداری و مشتریان شرکتی بانک رفاه استان‌های تهران و اصفهان و همچنین استادان دانشگاه هستند. ابتدا در بخش کیفی با مصاحبۀ عمیق و نیمه‌ساختاریافته از 18 نمونه از جامعۀ آماری، اطلاعات اخذ شد و تا مرحلۀ اشباع داده‌ها ادامه یافت. براساس نتایج استخراج‌شده در بخش کیفی، پرسشنامه‌ای طراحی شد و روایی و پایایی آن بررسی و تایید شد. برای شناسایی عوامل، پرسشنامه بین 270 مشتری شرکتی توزیع و با استفاده از تحلیل‌ عاملی‌اکتشافی، چهار عامل استخراج شد. سپس به‌منظور ارزیابی و تایید ساختار عوامل استخراجی، از تحلیل‌عاملی‌تاییدی با توزیع در بین 265 نمونۀ دیگر که مجزّا از نمونۀ قبلی بودند، بهره‌گرفته‌شد. کلیۀ شاخص‌های برازندگی حاکی از کفایت مدل بود. عوامل استخراج‌شده عبارت‌ است از: سهولت انجام کار (که باعث ایجاد تجربه‌های مثبت برای مشتریان و انتخاب بانک و مراجعۀ مجدد می‌شود)؛ خدمات وظیفه‌ای (مجهزبودن بانک به دانش و فرایندهای به‌روز و تخصصی بانکی)؛ عوامل مشعوف‌کننده (تامین نیازهای فراتر از انتظار که مزیت رقابتی ایجاد می‌کند)؛ خدمات نوین (روزآمدبودن خدمات الکترونیک با رویکرد حرکت به‌سمت بانکداری نوین و دیجیتال).

identifying factors affecting value creation for corporate banking customers

introduction: competitive environment, diverse customer needs, different services and processes, change of approach and attention of banks to an important subset of comprehensive banking called corporate banking. it deals with corporate customers with a significant share of financial market resources. in view of this, identifying the effective factors in creating value for the corporate customers is essential and increases customer and market share. methodology: the population of this mixed-methods study is selected from among experts, key informants with experience in the banking industry, customers of refah bank of tehran and isfahan, as well as university professors. initially, in the qualitative phase, with in-depth and semi-structured interviews from amongst 18 samples, information was collected and continued until the data saturation. based on the results of the qualitative phase, the validity and reliability of the questionnaire were confirmed. to identify the factors, a questionnaire was distributed among 270 corporate customers and four factors were extracted through exploratory factor analysis. then, to evaluate the structure of the extractive factors, confirmatory factor analysis with distribution among 265 samples, other than the previous sample, was employed. discussion and conclusion: all fitness indicators revealed the adequacy of the model. the extracted factors of the study are as follows: ease of work, fostering positive experiences for customers, bank selection, and re-referral; duty services, equipping the bank with state-of-the-art banking knowledge and processes, exciting factors, meeting needs beyond expectations, modern services; up-to-date e-services with the approach of moving towards modern and digital banking. banks’ focus on these factors includes a comprehensive supply of the needs of this group of customers from initial expectations and access to the highest specialized financial and credit services, and an executive framework for marketing measures to retain customers and increase customer share and the overall result. the bank's market share is achieved in the most favorable way by gaining maximum customer satisfaction.