تاثیر اضطراب برند بر عقده از برند با میانجی‌گری نفرت از برند و تعدیل‌گری محبت به برند (مورد مطالعه: برند خودروسازی سایپا)

وابستگی عاطفی مشتریان به برند در موفقیت‌ها و شکست‌های شرکت نقش مهمی دارد. برندها باید با مشکلات و اقدامات ناشی از احساسات منفی مصرف‌کنندگان کنار بیایند. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی نفرت برند در رابطۀ بین اضطراب برند بر عقده از برند و نقش تعدیل‌گر محبت به برند در رابطۀ بین نفرت از برند و عقده از برند و همچنین، شناخت ساختار بروز رفتارهای عقده‌گونه است که از احساسات منفی نفرت و اضطراب نشئت می‌گیرند. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر ماهیت روش توصیفی‌‌همبستگی است. همچنین، ازنظر شیوۀ گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری 384 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات خودروسازی سایپا بوده است. برای اندازه‌گیری مولفه‌های پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد الکترونیکی که از پرسشنامه‌های استاندارد اضطراب برند مند و بولتون (2011)، نفرت از برند جانسون و همکاران (2011)، عقده از برند جانسون و همکاران (2012) و محبت به برند از پرسشنامۀ تامسون و همکاران (2005) استفاده شده است. به‌منظور آزمون فرضیات از مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده که با نرم‌افزار smart-pls پردازش شده است و یافته‌ها نشان از تاثیر معنادار اضطراب برند بر نفرت از برند و همچنین نفرت از برند بر عقده از برند دارند. همچنین، نشان داده شد که نفرت از برند بر رابطۀ بین اضطراب برند و عقده از برند تاثیر میانجی‌گرانۀ معناداری دارد. علاوه‌براین، محبت به برند هم به‌عنوان تعدیل‌گر نمی‌تواند بر رابطۀ بین نفرت از برند و عقده از برند اثری معنادار داشته باشد. در این پژوهش، شدت احساسات منفی به برند خودروسازی سایپا و احتمال اقدامات مخرب علیه آن برجسته شد.

the effects of brand anxiety on brand obsession mediated by brand hatred and moderation of brand affection(case study: saipa brand)

brand attachment plays a vital role in the success and failure of the company. brands have to deal with the reactions caused by the negative emotions of consumers. the aim of this study is to investigate the relationship between the negative emotions of brand anxiety, brand hatred, and brand obsession, considering the role of attachment to the brand as an effective emotion in the relationship between brand hatred and brand anxiety. this research is practical, descriptive-correlational, and survey in terms of purpose, method, and data collection. the statistical population comprises 384 consumers of saipa automotive products, who were asked through standard electronic questionnaires of brand anxiety designed by mend and bolton (2011), brand hatred by johnson et al. (2011), brand confusion by johnson et al. (2012), and brand affection by thomson et al. (2005). structural equation modeling processed by smart-pls software was used to test the collected data. the he findings show a significant effect of brand anxiety on brand hatred and brand hatred on brand obsession. it was also shown that brand hatred has a significant mediating effect on the relationship between brand anxiety and brand obsession. in addition, brand affection as a moderator cannot have a significant effect on the relationship between brand hatred and brand obsession. in this research, the intensity of negative feelings towards the saipa automobile brand and the possibility of destructive actions against it were highlighted.