بازاریابی و حواس: تاثیر محرک‌های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین مواد غذایی

هدف پژوهش حاضر، شناسایی تاثیر محرک‌های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین مواد غذایی است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدفْ کاربردی است و روش پژوهش این مطالعه، شبه‌آزمایشی از نوع طرح بین‌آزمودنی‌هاست. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان خرده‌فروشی‌‌های آنلاین صنعت غذایی تشکیل می‌دهد که با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردَسترس و حجم نمونه براساس فرمول کوکران 384 نفر انتخاب شد و درنهایت، 400 پرسشنامۀ سالم جمع شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامۀ پژوهشگرساخته است. پژوهش حاضر در دو مطالعه صورت گرفت به‌این‌شکل که در هر مطالعه آزمودنی‌ها درقالب دو گروه تصاویر محصول موردنظر (آب‌میوه و فنجان قهوه) را مشاهده می‌کردند و به سوالات پاسخ می‌دادند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معالات ساختاری و نرم‌افزار pls2 استفاده شده است. نتایج دو مطالعۀ پژوهش حاکی از آن است که رنگ پس‌زمینه متجانس با محصول و تصویرسازی پویای رایحۀ محصول نسبت به تصویرسازی ایستا بر واکنش حسی (بینایی و بویایی)، احساسات و عواطف و تجربۀ حسی و عاطفی مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خرده‌فروشی آنلاین تاثیر می‌گذارد.

Marketing and Senses: The Influence of Scent and Color Cues on the Affective Costumer Experience of Food e-Tailing

This study aimed at identifying the influence of scent and color cues on the affective consumer experience of products in the food eretailing atmosphere. This investigation was an applied research based on a semiexperimental method (betweensubject design). The population included the customers of online food retailers, who were selected through a nonprobability sampling method. The sample size was 384 people selected by using Cochran formula.  The data collection instrument was a questionnaire developed by the researcher. Finally, 400 clear questionnaires were collected. The present research was conducted in two parts in such a way that in each part, the subjects viewed the images of the desired products (an orange juice and a cup of coffee) in two groups and answered the questions. For data analysis, the structural equation model was utilized in Smart PLS2. The results of the two parts of the study showed that the congruent background colors of the products and the dynamic product scent imagery had more positive effects on the sensory (vision and olfaction) responses, feelings, and emotions, thus providing affective consumers’ experiences of the products in the online retail atmosphere.