تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعه‌ای با رویکرد شناختی

بازاریابی عصبی، علم میان‌رشته‌ای خلّاقانه‌ای است که به‌سرعت در پژوهش‌های شناخت مصرف‌کننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعۀ مطالعه‌شده خبرگان و متخصصان در حوزۀ بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربۀ مرتبط بودند. روش نمونه‌گیری، قضاوتی و گلوله‌برفی بود. گردآوری داده‌ها به‌کمک مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند تا دست‌یابی به اشباع نظری داده‌ها (14خبره) ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبه‌ها از روش مثلث‌سازی، مطرح‌کردن پرسش‌ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه‌کننده تایید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و محاسبۀ درصد توافق درون‌موضوعی بهره‌گیری شد. نتایج نشان داد عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 20 مفهوم و 88 کد شامل سه دستۀ پیشران‌های مرتبط با کسب‌وکار (8 مفهوم)، پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (8 مفهوم) و پیشران‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 22 مفهوم و 114 کد شامل سه دستۀ بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار (7 مفهوم)، بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (9 مفهوم) و بازدارنده‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (6 مفهوم) هستند

Analyzing the Driving and Inhibiting Factors of Neuromarketing in Advertising:A Study with a Cognitive Approach

Neuromarketing is a creative interdisciplinary field which is rapidly growing in consumer cognition studies around the world. This study was done with the aim of analyzing the driving and inhibiting factors of neuromarketing in advertising and reducing the theoretical gap in this field. The research approach was qualitative with the content analysis method. The study population included the experts and specialists in the field of marketing and neuroscience, who had the relevant education, expertise, and experience. Also, the judgmental and snowball sampling method was applied. Data gathering was continued through semistructured interviews until the theoretical saturation of the data (14 experts) was achieved. The validity of the interviews was confirmed by using triangulation, while asking questions in several ways and using several interviewers. To make sure the reliability, the method of recoding and calculating the percentage of agreement within the subject was utilized. The results showed that the driving factors of neuromarketing in advertising with 20 concepts and 88 codes included the 3 categories of businessrelated drivers (8 concepts), drivers of marketers and advertising agencies (8 concepts), and consumerrelated drivers (4 concepts). Also, the inhibiting factors of neuromarketing in advertising with 22 concepts and 114 codes included the 3 categories of businessrelated inhibitors (7 concepts), inhibitors of marketers and advertising agencies (9 concepts), and consumerrelated inhibitors (6 concepts).