تبیین نقش بازاریابی دوسوتوان در ارتباط توسعۀ دانش بازار و سرمایۀ فکری با عملکرد شرکت‌های دانش بنیان

هدف این پژوهش تبیین تاثیر سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار بر عملکرد سازمانی با تاکید بر نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان است. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روش از نوع توصیفی‌‌همبستگی، به‌طور مشخص مدل معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش شامل شرکت‌های دانش‌بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری دانشگاه‌های تهران است و ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه‌ای استاندارد با 47 سوال است که 93 شرکت به آن پاسخ دادند و برای بررسی روایی آن از روایی همگرا و واگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارsmartpls3 انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان اثرگذار نیست؛ اما بازاریابی دوسوتوان تاثیر توسعۀ دانش بازار بر عملکرد را میانجی می‌کند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود این شرکت‌ها با تقویت اقدامات خود درزمینۀ کسب و انتشار اطلاعات بازار و نیز تحلیل و ایجاد درک مشترک از این اطلاعات که خود به افزایش توان بهره‌برداری از شایستگی‌های بازاریابی موجود و اکتشاف مهارت‌ها و روش‌های جدید بازاریابی منجر خواهد شد، عملکرد خود را بهبود دهند. باتوجه‌به نقش فرهنگ نوآورانه در شکل‌گیری بازاریابی دوسوتوان پیشنهاد می‌شود متغیر فرهنگ نوآورانه به‌عنوان متغیر تعدیل‌گر در‌این‌زمینه بررسی شود.

Explaining the Mediating Role of Marketing Ambidexterity in the Relationship between Market Knowledge Development, Intellectual Capital, and Knowledge-based Firms’ Performance

The purpose of this study is to explain the effect of intellectual capital and market knowledge development on organizational performance with emphasis on the mediating role of marketing ambidexterity. This research is applied and descriptivecorrelational in terms of purpose and type. The data collection method is structural equation modeling. The statistical population of the study includes knowledgebased companies located in the science and technology parks of Tehran universities. The measurement tool was a standard questionnaire with 47 questions answered by 93 companies. Convergent and divergent validities were used to evaluate its validity and Cronbach’s alpha and composite reliability were used for confirming its reliability. Data analysis was performed with SmartPLS3 software. The results of the study show that intellectual capital does not affect marketing ambidexterity, but marketing ambidexterity mediates the impact of market knowledge development on performance. Therefore, it is suggested that these companies increase their performance by strengthening their actions in the field of obtaining and disseminating market information and also analyzing and creating a common understanding of this information, which will increase the ability to exploit existing marketing competencies and explore new marketing skills and methods. Considering the role of innovative culture in the formation of marketing ambidexterity, it is suggested that innovative culture be considered as a moderating variable in future research.