شناسایی و اندازه گیری مولفه های بازاریابی اخلاقی در صنایع منتخب ایران (مورد مطالعه: صنایع غذایی و آرایشی و بهداشتی)

هدف: باتوجه به بحران‌های اقتصادی کشور و شرایط عدم‌اطمینان حاصل از آن، نیاز به عبور از استراتژی‌های معمول بازاریابی و تمرکز بر ارزش‌ها و بازاریابی‌اخلاقی جهت جلب اعتماد مشتریان ضروری به‌نظر میرسد. درهمین‌راستا، باتوجه به گستردگی و پراکندگی مولفه‌های‌بازاریابی‌اخلاقی در پیشینه‌پژوهش، همچنین فرهنگ خاص جامعه ایران، هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی جامع برای مولفه‌های بازاریابی‌اخلاقی و اندازه‌گیری میزان رعایت این مولفه‌ها از نظر مشتریان در صنایع‌منتخب می‌باشد.روش : پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش آمیخته است. در بخش اول از طریق مرورنظام‌مند پژوهش‌های پیشین، مولفه های بازاریابی‌اخلاقی استخراج و با اضافه‌کردن سایر مولفه‌های‌ استخراج‌شده از پژوهش‌میدانی، الگوی مذکور تکمیل گردید. درنهایت، میزان رعایت این مولفه‌ها از نظر مشتریان در صنایع‌منتخب اندازه‌گیری‌شد. جامعه‌آماری پژوهش در بخش‌اول، کلیه مطالعات پیشین مرتبط‌باموضوع، در بخش دوم(کیفی) مدیران شرکتهای صنایع‌غذایی و آرایشی‌بهداشتی و در بخش‌نهایی(کمی) مشتریان آنها بودند. پس از تایید اعتبار بخش‌کیفی ‌وکمی، تحلیل‌داده‌ها در بخش‌کیفی با استفاده از روش تحلیل‌مضمون و در بخش‌کمی به علت غیرنرمال‌بودن توزیع داده‌ها با استفاده از آزمونهای ناپارامتریک و نرم‌افزار spss انجام‌شد. یافته ها: این پژوهش درنهایت موفق به جمع‌بندی و ارائه مولفه‌های بازاریابی‌اخلاقی در قالب 32 مولفه و 7 مضمون‌اصلی گردید. میزان رعایت هریک از مولفه‌ها و مضامین‌اصلی در صنایع‌منتخب اندازه‌گیری و با یکدیگر مقایسه‌شدند. نتایج: نتایج نشان‌داد که بین میزان رعایت مولفه‌های‌بازاریابی‌اخلاقی در دو صنعت تفاوت معناداری وجوددارد. میانگین رعایت این مولفه‌ها در صنایع‌غذایی بالاتر از صنایع‌آرایشی‌بهداشتی بوده به‌نحوی‌که در تمامی مضامین‌اصلی برتر می‌باشند ولی بااین‌وجود، از بین 32 مولفه بازاریابی‌اخلاقی، در 5 مولفه، از صنایع‌آرایشی‌بهداشتی امیتاز پایین‌تری کسب‌کرد.

Identifying and Measuring the Ethical Marketing components in the Iranian selected industries (Food and Cosmetic industries)

Objective: Due to the economic crises in the country which creats uncertainty, moving from the usual marketing strategies to focus on values and ethical marketing seems more necessary. So, considering the extent and scattering of ethical marketing components in the literature review and the specific culture of Iran, the purpose of this study, First is to provide a comprehensive model for Ethical marketing components in the first step and then, measuring the degree of observance of these components based on the perception of the consumers.Method: It’s a mixedmethod applied research. The statistical population was the previous researchs related to the subject in the systematic review section, managers of the selected industries in the qualitative section and their customers in the quantitative section. The data analysis was performed in the qualitative section by using the thematic analysis method and in the quantitative section by using nonparametric tests and SPSS software.Findings: It succeeded to present the ethical marketing components in the form of 32 components and 7 main themes. The degree of observance of each of the main themes and their components in the selected industries was measured and compared with eachother. Results: There is a significant difference between the degree of observance of ethical marketing components in the two industries. The average degree of observance in the food industry is higher than the cosmetics industry, so that they are superior in all the main themes, but nevertheless, in 5 components out of 32, the food industry got lower score.