ارائۀ چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی در بازاریابی: رهیافت فراترکیب

بذرپاشی، ارائه محصول جدید به بخشی از مصرف‌کنندگان (بذر) قبل از ارائه گسترده آن به بازار و یکی از مهم‌ترین پیشرانها در طراحی کمپین‌های بازاریابی و انجام موثر تبلیغات دهان به دهان است. هدف این پژوهش شناسایی ابعاد مختلف بذرپاشی و ارائه چارچوبی جامع از آن است. این پژوهش از طریق تحلیل فراترکیب اجرا شده است. بدین منظور، پس از بررسی‌های چندباره در نهایت، 68 مقاله که به بررسی موضوع بذرپاشی پرداخته بودند، انتخاب و کدگذاری روی مفاهیم مستخرج از آن‌ها انجام شد. در تحلیل پژوهش‌های انتخاب شده، از بین 189 کد اولیه، 90 شاخص (کدگزینشی)، 18 مولفه (بعد فرعی) و 5 بعد (مولفه اصلی) شناسایی شدند.در این مقاله برای نخستین بار ابعاد مختلف بذرپاشی به روش فراترکیب بررسی قرار شده است. بر اساس مقالات بررسی شده مفاهیم استخراج شده از ادبیات عبارت است از 1) عوامل موثر بر بذرپاشی با 33 شاخص و 7 مولفه ویژگی‌های جامعه هدف، همگنی جامعه هدف، ماهیت پیام، شرایط محیطی، شرایط داخلی، ابزارهای بازاریابی و راهبردهای اجرا؛ 2) ویژگی‌های بازار هدف بذرپاشی با 21 شاخص و 3 مولفه ویژگی‌های مصرف‌کننده، ماهیت مشتری و ویژگی‌های افراد؛ 3) ارتباطات و شبکه‌سازی بذرپاشی با 15 شاخص و 3 مولفه تصویر کلان شبکه بذرپاشی، جایگاه شبکه بذرپاشی و ماهیت شبکه اجتماعی؛ 4) بذرپاشی و رشد و توسعه با 12 شاخص و 3 مولفه ایجاد ارزش، رشد و توسعه بازار و رشد و توسعه محصول؛ و در نهایت 5) بذرپاشی و بازاریابی با 9 شاخص و 2 مولفه تقویت ابزارهای بازاریابی و تقویت تجربه مشتری.

Providing a Framework for Using Seeding in Marketing: A Meta-Synthesis Approach

Seeding is the introduction of a new product to a portion of consumers (seeds) before it is widely introduced to the market, and is one of the most important drivers in the design of marketing campaigns and effective wordofmouth advertising. This research aims to identify different dimensions of seeding through metasynthesis. For this purpose, 68 articles that had studied the subject of seeding were selected and coded on the concepts extracted from them. In the analysis of chosen researches, from 189 primary codes, 90 indicators (selective code), 18 components (subdimension), and five dimensions (main component) were identified. For the first time in this paper, different dimensions of seeding were investigated by the metasynthesis method. According to the reviewed articles, the concepts extracted from the literature are: 1) Factors affecting seeding with 33 indicators and seven components that are target community characteristics, target community homogeneity, message nature, environmental conditions, internal conditions, marketing tools, and implementation strategies; 2) Characteristics of seeding target market with 21 indicators and three components that are consumer characteristics, customer nature and characteristics of individuals; 3) Communication and networking of seeding with 15 indicators and three components that are a big picture of seeding, position of seeding and nature of social network; 4) Seeding and growth and development with 12 indicators and three components that are value creation, market growth and development and product growth and development; And finally 5) Seeding and marketing with nine indicators and two components that are marketing tools strengthen and customer experience strengthen.