بازاریابی سینما: قصد رفتاری و فداکاری متاثر از کیفیت ادراک شده و رضایت تماشاگران

هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین کیفیت خدمات(کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی) بر قصد رفتاری و فداکاری تماشاگران سینما به واسطه رضایت آنها است. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع پیمایشی است. نمونه پژوهش 598 نفر از تماشاگران سینما سیمرغ مشهد به صورت نمونه‏گیری در دسترس انتخاب شدند و پرسشنامه ای مشتمل بر 44 سوال در اختیار آنها قرار گرفت. بررسی فرضیه ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در سطح تشخیص 0.05 صورت گرفت. نتایج حاکی از آن است که کیفیت نتیجه و کیفیت کارکردی بر رضایت تماشاگران اثر مثبت دارد. همچنین رضایت تماشاگران بر قصد رفتاری و فداکاری آنها اثرگذار است. در خصوص نقش میانجی گری رضایت در رابطه بین ابعاد کیفیت و قصد رفتاری و ابعاد کیفیت و فداکاری مشتری نیز باید گفت این رابطه در خصوص کیفیت نتیجه و قصد رفتاری همچنین کیفیت نتیجه و فداکاری مشتری معنادار شد. اما رضایت تماشاگران اثر کیفیت کارکردی بر فداکاری و همچنین قصد رفتاری آنها را میانجی گری نمی کند.

Cinema Marketing: Fitting a Perceived Quality Model Affecting Satisfaction, Behavioral Intention, and Dedication of Cinema Spectators

The purpose of this study was to investigate the relationship between service quality (quality of outcome and functional quality) on behavioral intention and the dedication of cinema spectators by their satisfaction. Research shows that a positive perception of service quality leads to spectator satisfaction, which in turn leads to positive behavioral intentions, such as repetition of purchase or consumption, loyalty, dedication, or even more payments. The research method is descriptive and survey type. The research samples were selected from 598 spectators of Simorgh Cinema in Mashhad through available sampling. The data gathering tool is a questionnaire. The hypotheses were examined using structural equation modeling at the confidence interval level 0.95. The results indicate that the quality of the outcome and the functional quality have a positive effect on the satisfaction of the spectators. Also, the spectators’ satisfaction affects their behavioral intention and dedication. Moreover, the role of mediation of satisfaction in the relationship between quality dimensions and behavioral intention, and the dimensions of quality and spectators’ dedication, this relationship was also significant in terms of quality of outcome and behavioral intention, as well as the quality of the outcome and spectators’ dedication. But the spectators’ satisfaction does not mediate the effect of functional quality on dedication as well as their behavioral intention. Therefore, it is essential that managers make their best efforts to improve services quality of outcome that provided to their spectators as the main sources of cinema capital and, by satisfying them.