مدل چندسطحی مدیریت تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیکی

در عصر دیجیتال، مدیریت تجربه مشتری به یک استراتژی حائز اهمیت در خدمات بانکداری الکترونیکی تبدیل شده است و تجربه مشتری به وضوح با هدف دستیابی به وفاداری مشتری و رشد درازمدت، مورد تمرکز واقع گردیده است. ازین‌رو هدف اصلی از انجام این پژوهش ارائه مدل چندسطحی مدیریت تجربه مشتری برای خدمات بانکداری الکترونیکی در صنعت بانکداری خرد است. در این راستا با استفاده از روش پژوهش کیفی ابتدا ادبیات مدیریت تجربه مشتری تحلیل شد و سپس با 15 نفر از خبرگان صنعت بانکی مصاحبه عمیق انجام شد و با استفاده از روش تحلیل مضمون داده‌ها تحلیل شد. در این پژوهش 8 بعد اصلی بعنوان سطوح مدل، 21 مقوله و 58 زیرمقوله برای مدل نهایی شناسایی شد. در این مدل شش سطح ابزار و درگاه بانکی، بازاریابی، زیرساخت، سازمان، صنعت و محیط کلان خدمات بانکداری الکترونیکی بعنوان سطوح تاثیرگذار بر بعد تجربه مشتری و یک بعد بعنوان استراتژی مدیریت تجربه مشتری تعیین شد. این پژوهش با فراهم نمودن یک مفهوم سازی گسترده از مدیریت تجربه مشتری، دیدگاهی جدید نسبت به مدیریت تجربه مشتری بوجود آورده و چارچوبی برای ایجاد تجارب مثبت برای ارائه دهندگان خدمات بانکداری الکترونیکی فراهم کرده است.

The Multilevel Model of Customer Experience Management in E-Banking Services

In the digital age, customer experience management (CEM) has become an important strategy in ebanking services, and customer experience is clearly focused on achieving customer loyalty and longterm growth. Therefore, the main purpose of this research is to provide a customer experience management multilevel model for ebanking services in the retialbanking industry. In this regard, using the qualitative research method, first the customer experience management literature was analyzed and then an indepth interview was conducted with 15 experts in the banking industry and the data was analyzed using the theme analysis method. In this study, 8 main dimensions, 21 categories and 58 subcategories for the final model were identified. Of the 8 recognized dimensions of this model, six dimensions of banking devices and portals, marketing, technical infrastructure, organization, industry and macro environment of ebanking services were determined as levels affecting the dimension of customer experience type and one dimension including customer experience management strategy. This study provides a broad conceptualization on customer experience management, provides a new contribution on customer experience management, and provides a framework for creating positive experiences for ebanking service business.