بررسی نقش تعدیل‌گری دانش و درگیری ذهنی مصرف‌کننده بر رابطۀ محتوای پیام کمیابی محصول و قصد خرید آنی آنلاین مشتریان

خرید آنی یکی از رفتارهای قابل توجه مصرف‌کننده است که می‌تواند تحت تاثیر عوامل و محرک‌های ترغیب‌کننده بروز کند و شناسایی زمینه‌های بروز این رفتار نقش شایانی در تعریف و اجرای برنامه‌های بازاریابی دارد و به نظر می‌رسد پیام‌های مبتنی بر کمیابی کالا در بازار، یکی از این عوامل باشد. هدف این مطالعه بررسی و تحلیل اثر پیام‌های کمیابی کالا بر قصد خرید آنی آنلاین مصرف‌کنندگان با توجه به نقش تعدیل‌گری درگیری ذهنی و دانش محصول مصرف‌کننده است. این پژوهش کاربردی، به شیوه آزمایشی و طراحی سناریو انجام شده‌است. به همین منظور ابتدا بر اساس توصیف پیام‌ها در سه سطح و برای دو کالای منتخب با سطوح متفاوت درگیری ذهنی و دانش مصرف‌کننده، شش سناریو طراحی گردید و متغیرهای پژوهش در قالب ارائه سناریو به مشارکت‌کنندگان سنجیده‌شد. داده‌های پژوهش در یک نمونه آماری 194 نفره گردآوری شده که به روش غیرتصادفی در دسترس از جامعه آماری دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی انتخاب شدند. در نهایت فرضیه‌های پژوهش به روش تحلیل واریانس (آنووا) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌های این پژوهش حاکی از تاثیر معنادار پیامهای کمیابی بر قصد خرید آنی آنلاین مصرف‌کنندگان است و این در حالی است که پیام‌های کمیابی مبتنی بر عرضه محدود کالا اثرگذاری بیشتری نسبت به محدودیت زمانی عرضه نشان می‌دهد. همچنین درگیری ذهنی و دانش مصرف‌کننده این روابط را تعدیل کرده، به نحوی که این تاثیر در مصرف‌کنندگان با درگیری ذهنی پایین و دانش کم نسبت به محصول، بیش از سایرین ‌است.

Investigating the Moderating Effects of Consumers’ Product Involvement and Knowledge in the Relationship between Product Scarcity Content and Online Impulse Buying Intention

Impulse buying is one of the significant behaviors of consumers that can occur under the influence of motivating factors and stimuli, and identifying the areas and occurrence of this behavior play an important role in defining and implementing marketing programs. The messages based on market scarcity seem to be one of these factors. The purpose of this study is to investigate and analyze the effect of commodity scarcity messages on consumers’ online impulse buying intention instantly with respect to the moderating effect of product involvement and consumer product knowledge. So, this applied research has been done experimentally and scenario design. For this purpose, based on the description of the messages in three levels and for two selected products with different levels of involvement and consumer knowledge, six scenarios were designed, and research variables were measured in the form of presenting a scenario to the participants. The research data were collected in a statistical sample of 194 people who were selected from the statistical population of students of Shahid Beheshti University by the nonrandomized method. Finally, the research hypotheses were analyzed by analysis of variance (ANOVA). The findings indicate the significant effect of scarcity messages content on consumers’ online impulse buying intentions. However, scarcity messages based on a limited supply of goods are more effective than supply time constraints. Also, product involvement and consumer knowledge have moderated these relationships, so that this effect is more in consumers with low product involvement and low knowledge about the product than others.