تحلیلی بر رفتار سبز مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران

افزایش گرمایش کره زمین در سال های اخیر، دولت ها را وا داشته است که سیاست های زیست محیطی یا سبز را با هدف حفاظت از محیط زیست به اجرا درآورده اند و نتیجه این سیاست ها بطور غیرمستقیم کسب و کارها را وادار کرده است که مسئولیت اجتماعی بیشتری را به عهده بگیرند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی، پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان رستوران های منتخب هتل های شهر تهران تشکیل می دهند، تعداد اعضای نمونه با توجه به نظر پژوهشگران و به صورت سهمیه ای 384 نفر در نظر گرفته شد که انتخاب از میان اعضای هر طبقه بصورت تصادفی آسان انجام شد. ابزار اصلی جهت جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه استاندارد (چو و همکاران، 2020) می باشد که روایی آن در سه سطح محتوایی، واگرا و همگرا مورد تایید واقع شد. پایایی کل پرسشنامه ها نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ بالای 0/7 بدست آمد. فرضیه های پژوهش با استفاده از نرم افزارهای spss وsmart pls مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه شد. نتایج حاکی از آن بود که آمیخته بازاریابی و کیفیت درک شده بر تمایل مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و از طرف دیگر نیز مسئولیت اجتماعی و مدل شناختی، عاطفی، رفتاری و کیفیت درک شده بر آمیخته بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارند. در این میان مسئولیت اجتماعی تاثیر مدل شناختی، عاطفی، رفتاری را بر آمیخته بازاریابی در جهت منفی تعدیل می کند.

An Analysis on Green consumers Behavior in Selected Restaurants in Tehran City

Rising global warming in recent years has forced governments to pursue environmental or green policies aimed at protecting the environment, and the result of these policies has been indirectly forcing businesses to take on more social responsibility. This research is a survey in terms of applied purpose and in terms of descriptive nature. The statistical population of this study consists of customers of selected restaurants in Tehran hotels. The number of sample members was considered as a quota of 384 according to the researchers and the selection was made from among the members of each class by easy random sampling. The main tool for data collection in this study is the standard questionnaire (Chou et al., 2020) whose validity was confirmed at three levels of content: divergent and convergent. The total reliability of the questionnaires was obtained using Cronbach’s alpha test above 0.7. The research hypotheses were tested using SPSS and SMART PLS software. The research findings were presented in two parts: descriptive and inferential. The results showed that the marketing mix and perceived quality have an impact on consumer desire and on the other hand social responsibility and cognitive, emotional, behavioral and perceived quality models have a positive and significant effect on the marketing mix. Meanwhile, social responsibility moderates the effect of cognitive, emotional, and behavioral models on the marketing mix in a negative direction.