طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی

در چند دهه اخیر شاهد افزایش گرایش در ترجیح خرید و مصرف محصولات سبز از یک‌سو و نگرانی‌های فزاینده از تغییرات آب و هوایی، آلودگی‌های زیست‌محیطی و تراکم پسماندهای مواد غذایی، از دیگر سو بوده‌ایم که زمینه‌ساز تغییراتی جدی در نگرش‌های زیست‌محیطی مردم و تغییر ترجیحات آن‌ها در تمایل به استفاده از محصولات دوست‌دار محیط‌زیست شده است؛ بالتبع بازتاب این مسئله در رفتار بنگاه‌های اقتصادی؛ افزایش تمایل روزافزون آن‌ها در بهره‌گیری از مفاهیم بازاریابی سبز است. بر این مبنا، پژوهش حاضر به‌دنبال طراحی چارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی با نگرشی یکپارچه است که به‌عنوان پژوهشی کاربردی با رویکرد آمیخته (از نوع طرح‌های اکتشافی) صورت پذیرفته است. یافته‌های مدل نشان‌دهنده آن است که عوامل متعددی به‌صورت چندبعدی و درهم‌تنیده در اجرای بازاریابی سبز تاثیرگذارند. این عوامل در چهار سطح، قابل دسته‌بندی هستند. عوامل سطح چهارم زیربنایی‌ترین لایه را تشکیل داده و شامل رسوخ باور به بازاریابی سبز در فلسفه و چشم‌انداز شرکت است؛ سطح سوم شامل پشتیبانی مدیران ارشد و تغییر در رویه‌های داخلی سازمان؛ سطح دوم شامل، بهینه‌سازی ساختار سازمانی، بهبود فرهنگ‌سازمانی، بهسازی کارکنان و مدیریت روند تغییرات و سطح اول که در بالاترین و عملیاتی‌ترین لایه از سلسله‌مراتب مدل ساختاری تفسیری قرار گرفت شامل، تغییر در آمیزه بازاریابی، درک و اجرای ممیزی‌های بازاریابی سبز و توسعه زیرساخت فناوری اطلاعات است.

Designing a Multi-Level Construct for the Successful Implementation of Green Marketing in Food Companies

In recent decades, we have witnessed an increase in the preference for buying and consuming green products on the one hand, and growing concerns about climate change, environmental pollution, and food waste density, on the other hand, which have led to serious changes in people’s environmental attitudes and preferences. The tendency to use environmentally friendly products; Consequently, this issue is reflected in the behavior of economic enterprises; Their growing desire to use green marketing concepts. Based on this, the present study seeks to design a multilevel framework for the successful implementation of green marketing in food production companies with an integrated approach, which has been done as an applied research with a mixed approach (from the type of exploratory plans). The findings of the model indicate that several factors are multidimensional and intertwined in the implementation of green marketing. These factors can be categorized into four levels. The fourth level factors constitute the most fundamental layer and include the penetration of the belief in green marketing in the philosophy and vision of the company; The third level includes the support of senior managers and changes in the internal procedures of the organization; The second level includes optimizing the organizational structure, improving the organizational culture, improving the staff and managing the change process and the first level, which is at the highest and most operational level of the interpretive structural model hierarchy, includes changes in the marketing mix, understanding and implementation of green marketing audits, and the development of IT infrastructure.