مفهوم‌سازی تصویر برند با استفاده از نظریۀ فضای روانی زندگی در صنعت بانکداری

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی مهمترین معیارهای ارزیابی مشتری از یک بانک و روابط علی میان آنها صورت پذیرفته است. روش: در این پژوهش استراتژی داده‌بنیاد و تاکتیک تحلیل محتوی پنهان مورد استفاده قرار گرفت. با اتخاذ روش نمونه‌گیری هدفمند، با 15 مشتری بانک‌های کشور با ویژگی‌های مختلف در مناطق مختلف کشور مصاحبه همگرا صورت پذیرفت. همچنین نرم افزار مکس‌کیو‌دی‌اِی در واکاوی داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. یافته‌ها: این پژوهش با شناسایی دو سازه جدید با عنوان رفاه شهروندی مشتری ناشی از عملیات بانکی و تصویرهای مقایسه‌ایی و همچنین معرفی مقیاسی بومی جهت سنجش تصویر برند بانک، سبب توسعه نظری ادبیات موضوع موجود شد. علاوه بر آن، 12 متغیر، 8 سازه و روابط علی میان آنها به کمک مرور ادبیات و رویکردی کیفی مورد بحث واقع شد. در نتیجه یک مدل مفهومی جامع پیشنهاد گردید که بر اساس آن پیشنهادهای اجرایی جهت تقویت رفاه مصرف‌کننده در صنعت بانکداری ارائه شد.نتیجه‌گیری: مشخص شد که مشخصه‌های یک بانک ناشی از سه سازه تبلیغات دهان‌به‌دهان، فعالیت‌های بازاریابی و تجربه مستقیم مشتری در قالب تصویر بانک سبب برانگیختگی احساسات و درک ارزش‌های اقتصادی و زمانی در مشتری می‌شود و مشتری بر اساس آن عملیات بانکی را در شش جنبه از زندگی خود مدنظر قرار می‌دهد.

Conceptualization of Brand Image by Psychological Life Space Theory in Iranian Retail Banking

Objective: The purposes of this research were to identify costumers’ critical criteria applied in bank selection process and thier causal relationships. Methods: A qualitative study was conducted using grounded theory strategy. Following a purposive sampling method, data collected through a series of convergent interview with the 15 banks’ customers in ten cities of Iran who had different characteristics. MAXQDA software was applied in order to analyse the data. Results: This paper has documented various findings including introducing a comprehensive scale in banking industry and identification of two new constructs namely Citizenship’s Wellbeing Originated from Banking Activities and Comparative Images is the contribution of the study. In addition, 12 variables, 8 constructs, and their relationships were discussed through a robust qualitative method by reviewing literature. As a result, an integrated conceptual model was developed. Managerial implications for amplifying customers’ quality of life through customer experiences, bank marketing activities and word of mouth were discussed.Conclusion: This research shows that bank image can be influenced by word of mouth and marketing activity with the moderating role of customers’ age and impacts directly and indirectly on citizenship’s wellbeing originated from banking activities with the moderating role of comparative images.