تحلیل تاثیر پاسخ‌گویی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند با استفاده از توسعۀ مدل تاییدکنندگان مشهور

استفاده از تاییدکنندگان مشهور در بازاریابی برند یکی از روش های معروف بازاریابان در ترویج کالا، خدمت و برند آن ها می باشد اما به عنوان یکی از حوزه های در حال توسعه در ایران محسوب می شود. این رویکرد نوظهور، هزینه های هنگفتی را برای شرکت ها در پی خواهد داشت، لذا این موضوع اهمیت استفاده موثر از این روش را دوچندان می نماید. هدف پژوهش حاضر توسعه مدل تاییدکنندگان مشهور و بررسی تاثیر آن ها بر پاسخگویی مصرف کنندگان به بازاریابی برند می باشد. روش پژوهش حاضر، آمیخته دو روش کمی و کیفی می باشد که جامعه مورد مطالعه در بخش کیفی شامل خبرگان تجربی و متخصصان دانشگاهی و در بخش کمی خریداران فروشگاه های زنجیره ای (مگامال) شهر تهران تعیین گردید. روش نمونه‌گیری و جمع آوری اطلاعات در بخش کیفی، 30 نفر با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و مصاحبه ساختار یافته با سوالات باز و بخش کمی با توجه به تعداد متغیرها، 186 نفر با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش در بخش کیفی از روش تحلیل تم و در بخش کمی از روش های تحلیل عاملی و آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس نتایج حاصل از بخش کیفی، یازده تم (سه تم جدید) و سه مقوله اصلی (یک مقوله جدید) مورد شناسایی قرار گرفت. در بخش کمی نیز پس از تایید مدل در خصوص متغیرهای تاثیرگذار تاییدکنندگان مشهور بر پاسخگویی مصرف کنندگان بازاریابی برند، ضرایب اثرگذاری به ترتیب تناسب تاییدکننده، درگیری احساسی و اعتبار تاییدکننده تعیین گردید.

Analyzing the Impact of Consumers’ Response to Brand Marketing by Developing the Celebrity Endorser Model

The use of celebrity endorsers in advertising is one of the famous methods of marketers in promoting their goods, services and brands, but it is a developing field in Iran. This emerging approach will incur huge costs for companies, so it increases the importance of using this method dramatically. The purpose of this study is to design a model to strengthen consumer response to the marketing of the brand through celebrity endorsers. The method of the present study is a mixture of two quantitative and qualitative methods. The study population in the qualitative section includes experimental experts and academic specialists and in the quantitative section, Buyers of chain stores (Megamall) in Tehran was determined. The method of sampling and data collection in the qualitative part is preferential or targeted sampling with 30 people using structured interviews with openended questions and the quantitative part according to the number of variables is 186 people using a questionnaire tool. Theme analysis method was used to analyze the research data in the qualitative part and factor analysis and structural equation testing methods were used in the quantitative part. Based on the results of the qualitative section, eleven codes (4 new codes) and 3 themes (one new theme) were identified. In the quantitative part, after approving the model, regarding the influential variables of famous endorsers on consumer’s response to brand marketing, the coefficients of effectiveness of the identified factors were determined as congruence, emotional involvement and celebrity credibility, respectively.