تنفر از برند کالاهای ایرانی: آزمون یک الگویی مفهومی بومی از علل و پیامدهای تنفر از برند

هدف: هدف پژوهش حاضر آزمون الگوی مفهومی علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی است. بر همین اساس مدل مفهومی متشکل از این عوامل و پیامدها در مورد کالاهای ایرانی و در بافتار مصرفی ایران مورد آزمون قرار گرفت. روش‌شناسی: در این پژوهش پیمایشی، جامعه هدف شامل تمامی شهروندان استان مازندران و روش نمونه‌گیری، خوشه‌ای دومرحله‌ای بود. تعداد حجم نمونه 395 نفر، ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه و روش تحلیل داده‌ها مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار smartpls2.6 بود.یافته‌ها: مطابق نتایج پژوهش، علل تنفر از برند شامل فریبکاری آمیخته بازاریابی، قصور آمیخته بازاریابی و عدم مسئولیت‌پذیری اجتماعی است. از سوی دیگر، تائید شد که پیامدهای تنفر از برند، تبلیغات توصیه‌ای منفی، حمایت از رقیب و قطع رابطه با برند خواهد بود.نوآوری: این پژوهش الگویی بومی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی را که تا کنون مورد آزمون قرار نگرفته بود بررسی کرده است. نتایج فرضیات این پژوهش تعمیم‌پذیری الگوی مختص به بافت مصرفی ایرانی را تایید کرد. با استفاده از نتایج پژوهش حاضر می‌توان مفهوم تنفر از برند مصرف‌کننده ایرانی را به دقت واکاوی کرد؛ اینکه از چه عواملی نشات می‌گیرد و در صورت تشدید، به چه پیامدهایی می‌انجامد. همچنین در این پژوهش ترتیب اولویت‌ها و میزان اهمیت نسبی عوامل تاثیرگذار بر تنفر از برند و عوامل تاثیرپذیر از آن را مشخص شده که با توجه به محدودیت‌های سازمان‌ها، می‌تواند اهمیت بسزایی در مدیریت تنفر از برند داشته باشد.

Iranian Products Brand Hate: Testing an Indigenous Conceptual Pattern of Causes and Consequences of Brand Hate

Objective: The aim of the present study is to test a conceptual model of the causes and consequences of Iranian products brand hate. Accordingly, the conceptual model consisting of these factors and consequences on Iranian goods and in the context of Iran was tested.Methodology: In this survey, the target population included all citizens of Mazandaran province and the sampling method was twostage clustering. The sample size was 395 people, the data collection tool was questionnaire and the data analysis method was structural equation modeling with partial least squares approach using SmartPLS2.6 software.Results: According to the research results, brand hate is affected by marketing fraud, marketing mix failure and social irresponsibility. On the other hand, the assumptions about the effect of brand hate on negative word of mouth, support for the competitor and disconnection from the brand were confirmed.Innovation: This study examines a pattern of causes and consequences of Iranian products brand hate which has not been tested before. The hypotheses of this study confirmed the generalizability of the model for Iranian consumers. Using the results of the present study, the concept of Iranian consumer brand hate can be carefully analyzed; what causes it, and what are the consequences if it gets worse. Also, in this study, the priorities and the relative importance of the factors affecting and affected by brand hate have been determined which could be very important in brand hate management due to the limitations of organizations.