نقش محرّک قیمت و حضور مدل در تصمیم خرید مشتریان پوشاک بانوان در خرده‌فروشی‌هایی برخط

علم عصب‌شناسی، یکی از روش‌های مهم در تحلیل و درک فرایند تصمیم مشتریان است. در این پژوهش، تصمیم خرید شامل دو بخش توجه و قصد خرید بر اساس شاخص‌های قیمت و حضور مدل با استفاده از روش پیمایش و ابزار پرسشنامه و روش شبه‌آزمایشی و با ابزار ردیاب چشم بررسی شده است. بدین منظور نمونه‌ای متشکل از 35 دانشجو به‌صورت غیرتصادفی و هدفمند از بین خریداران برند ال‌سی وایکیکی (lc waikiki) انتخاب شدند. تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه و ردیابی حرکات چشم افراد هنگام خرید برخط پوشاک بانوان نشان می‌دهد سطوح مختلف قیمت و حضور مانکن یا مدل بر توجه افراد و قصد خرید آنان تاثیرگذار است. رابطه‌ معناداری بین نقاط قیمت (سطوح مختلف قیمت) با 77درصد بر قصد و با64 درصد بر توجه، قیمت تخفیف‌یافته در مقایسه با کالاهای رقیب با 96درصد بر قصد و 75 درصد بر توجه،کاهش قیمت و تعرفه‌های ویژه با 62درصد بر قصد و با 84 درصد بر توجه و حضور مانکن یا مدل با 45 درصد بر قصد و با52 درصد بر توجه بوده است. همچنین تحلیل‌های ناشی از بخش پیمایش نشان داد محرّک قیمت و حضور مدل یا مانکن بر توجه افراد و قصد خرید آنان تاثیر مثبت دارد. نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش در راهبردهای قیمت‌گذاری و بازاریابی به‌ویژه نوع تبلیغات در خریدهای برخط کاربرد دارد.

The Role of Pricing and Model Presence Stimuli on Purchasing Decision of Women’s Clothing Customers in Online Retailers

Neuroscience is one of the most important methods in analyzing and understanding the consumer purchasing decision process. This study investigated purchase decisions, including two parts of attention and intention to purchase based on price indices and the presence of model using the survey method and the questionnaire tool and quasiexperimental design with an eyetracking device. For this purpose, a sample consisting of 35 individuals was chosen nonrandom and targeted from the buyers of the LC WAIKIKI brand. Analyzing the data obtained from the questionnaire and tracking the eye movements of participants when buying women’s clothing online showed that different levels of price and the presence of a mannequin or model influenced the attention and intention of the individuals. The results showed that significant relationship between price points (different price levels) with 77% on intention and 64% on attention, discounted price compared to competitors with 96% on intention and 75% on attention, price reduction and special tariffs with 62% on intention and with 84% on attention, and finally the presence of mannequin or model with 45% on intention and 52% on attention. Also, the analysis from the survey section showed that concerning the effect of price stimulus and the presence of the model or mannequin, it had a positive impact on individuals’ attention and intention to buy. The results of this study can be used in pricing strategies and as well as advertising marketing strategies, especially advertising in online purchases.