تاثیر فعالیت‌های ترفیعی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به سبک زندگی سلامت‌محور؛ مطالعه‌ آزمایشی

کلیشه‌های ذهنی و باورهای شناختی مصرف‌کنندگان از محصولات سلامت‌محور از عوامل مهم تاثیرگذار بر فرایند تصمیم‌گیری و نیّات آنها نسبت به شاخص‌های زندگی سالم هستند. پژوهش حاضر به بررسی الگوهای شناختی مصرف‌کنندگان درباره‌ داروها و مکمّل‌های غذایی و تاثیر فعالیت‌های ترفیعی شرکت‌ها بر نیّات رفتاری آنها نسبت به شاخص‌های سبک‌زندگی سلامت‌محور پرداخته است. این پژوهش در قالب یک پژوهش تجربی و در چهار مطالعه‌ جداگانه با استفاده از روش‌ آزمون‌های مستقل و عاملی طراحی شد. هر مطالعه دارای نمونه‌ آماری مستقل بوده و درکل تعداد 400 مورد برای کل پژوهش نمونه‌گیری انجام شد. داده‌های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه‌ سناریومحور گردآوری شد. برمبنای یافته‌های مطالعه‌ اول، فعالیت‌های بازاریابی سبب ایجاد اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان می‌شوند و میزان تمایل آنها به شاخص‌های زندگی سالم را کاهش می‌دهند. این یافته‌ها همچنین نشان دادند نوع محصول و میزان اثربخشی ادراک‌شده، همچون عوامل تعدیل‌کننده‌ اثر بازگشتی عمل می‌کند. در ادامه، یافته‌های مطالعه‌ دوم، سوم و چهارم نشان دادند که اثر بازگشتی در نیّات رفتاری می‌تواند ناشی از دو فرایند روانی باشد: 1) داروها میزان ادراک از ریسک، اهمیت رفتارهای سلامت‌محور و انگیزه به آنها را در مصرف‌کنندگان کاهش می‌دهند. 2) مصرف‌کنندگان به‌صورت پیش‌فرض داروها را با ضعف و ناتوانی در توان طبیعی بدن همراه می‌دانند؛ بنابراین داروها میزان ادراک از خودکارآمدی و توانایی طبیعی و تمایل به رفتارهای سالم را در فرد کاهش می‌دهند. این یافته‌ها برای مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد.

Effects of Promotional Activities on Consumer Behavioral Intentions to Healthy Lifestyle: An Experimental Study

Consumers’ cognitive beliefs and mental stereotypes are of the most important factors influencing decisionmaking process and behavioral intentions regarding a healthy lifestyle. The present study investigated the consumers’ cognitive patterns regarding drugs and dietary supplements and also examined the effects of drug and supplement marketing on behavioral intentions to a healthy lifestyle. This research was an experimental study and was designed in four separate studies using independent tests and factor analysis. Each study had an independent sample. A total of 400 items were sampled for the whole study. The required data were collected using a scenariobased questionnaire. The findings of the first study showed that drugs will reduce intentions to engage in healthy lifestyle practices (i.e., a boomerang effect). These findings also revealed that the type of remedy (drug and supplement) and the remedy’s effectiveness can moderate the boomerang effect. In addition, Findings of the second, third and fourth studies revealed that boomerang effect is the result of two psychological mechanisms. First drugs reduced risk perception and the motivation to engage in complementary healthprotective behaviors. Second, Consumers by default associate the drugs with weaknesses and disabilities in the body’s natural ability, so the drugs reduce the perception of selfefficacy and natural ability and the tendency for healthy behaviors. These findings were not observed with regard to dietary supplements.