تاثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی مشتری و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری در صنعت گردشگری؛ مطالعه‌ گردشگران شهر اصفهان

با درنظرگرفتن شرایط عصر جدید، مبحث تعاملات دو سویه و هم‌آفرینی برای افزایش کیفیت خدمات و حفظ و ایجاد ارزش برای مشتریان اهمیتی روزافزون یافته است. هدف این مطالعه، بررسی تاثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم‌آفرینی و رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتریان است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش توصیفی پیمایشی و ازنوع مقطعی است. جامعه‌ این پژوهش، گردشگران شهر اصفهان است که با استفاده از فرمول کوکران، نمونه‌ 186 نفری انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه است که به‌صورت حضوری توزیع شده است. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی سازه سنجش و بررسی شده و پایایی پرسشنامه ازطریق محاسبه‌ ضرایب بارهای عاملی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به ‌دست آمده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی و از نرم‌افزار spss25 و smart pls2.0 استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد ارزش لذت‌گرایانه و ارزش اجتماعی و ارزش اخلاقی بر نگرش هم‌آفرینی تاثیری مثبت و معنادار دارد؛ ولی ارزش شناختی بر نگرش هم‌آفرینی تاثیری معنادار ندارد. نگرش هم‌آفرینی بر رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری تاثیری مثبت و معنادار دارد.

The Impact of Empirical Values on the Co-Creation Attitude and Customer Value Co-Creation Behavior in Tourism Industry (Case Study: Tourists of Isfahan City)

Taking into consideration the new age conditions, the topic of mutual interactions and cocreation have become increasingly important for improving the quality of services and maintaining and creating value for customers. The purpose of this study was to investigate the impact of empirical values ​​on cocreation attitude and consumer value cocreation behaviors. This study is applied in terms of purpose and is descriptive and cross sectional in nature. The population of this study is Isfahan tourists. A sample of 186 individuals was selected using Cochran formula. Data collection tool was a questionnaire distributed in person. In this study, content validity and construct validity were evaluated and reliability of the questionnaire was calculated by calculating Cronbach’s alpha factor loadings coefficients and composite reliability. Structural equation modeling and confirmatory factor analysis were used to analyze the data and Spss25 and Smart Pls2.0 software were also utilized.  The results confirm that the hedonic value, social value, and ethical value have a positive and significant effect on the cocreation attitude. However, cognitive value has no significant effect on the cocreation attitude. The cocreation attitude has a positive and significant effect on the customer citizenship behavior and customer participation behavior.